Понятие окружающей маркетинговой среды учебное пособие. Окружающая среда маркетинга. Внешняя среда маркетинга

Одним из ключевых понятий маркетинга является понятие окружающей маркетинговой среды. Маркетинговая среда представляет собой совокупность субъектов и сил, активно действующих и влияющих на конъюнктуру рынка и эффективность деятельности субъектов маркетинга. Принято различать макро- и микросреду (рисунок 1.1).

Рисунок 1.1 - Маркетинговая среда предприятия.

Микросреда представлена силами (конкретными организациями и лицами), имеющими непосредственное отношение к данному субъекту маркетинга и его возможностям. Сюда входят силы, созданные самой фирмой и находящиеся под полным ее контролем, а также силы возникшие независимо от нее, но вступающие с ней в тесные отношения, в той или иной степени зависящие от нее и контролируемые ею.

Микросреда включает в себя такие внутренние силы предприятия, как:

- контингент работников;
- организационную структуру;
- маркетинговую службу;

а также внешние силы, непосредственно связанные с фирмой:

- поставщики;
- посредники;
- клиенты (потребители);
- конкуренты;
- контактные аудитории.

Макросредой маркетинга, включает силы и факторы, которые носят глобальный характер, т.е. действуют на рынок в целом, в том числе на данную фирму. Они непосредственно с фирмой не связаны и потому относятся к категории не контролируемых факторов .

Макросреда маркетинга - совокупность глобальных сил и факторов действующих в масштабах всего рынка и потому оказывающих влияние на отдельно взятую конкретную фирму.

Макросреда включает в себя такие факторы, как.

А. П. Панкрухин Из материалов Гильдии маркетологов, //www.marketologi.ru

Глава 2. Окружающая маркетинговая среда и ее воздействие на конъюнктуру рынка О У

2.1. Понятие и структура окружающей маркетинговой среды

Одним из ключевых понятий маркетинга является понятие окружающей маркетинговой среды (далее - ОМС). ОМС представляет собой совокупность субъектов и сил (факторов), активно действующих и влияющих на конъюнктуру рынка и эффективность деятельности субъектов маркетинга. Принято различать макро- и микросреду. Макросреда включает в себя факторы широкого социального плана: политические, правовые, экономические, демографические, географические, национальные, социокультурные, научно-технические, технологические и др. Ни один из них не замыкается для субъекта маркетинга на одно или несколько юридических (и тем более - физических) лиц, а представляет собой факторы системного, общерыночного действия.

В отличие от других сфер экономики, образование имеет наиболее широкие, устойчивые и сильные обратные связи со своей макро-ОМС, т.к. формирует целые поколения политиков, правоведов, ученых и других специалистов, которые в своей дальнейшей деятельности начинают определять изменения ОМС. С другой стороны, образование в большей степени, чем какая-либо другая сфера деятельности, испытывает на себе воздействие макро-ОМС, являясь по существу ее слепком.

Микросреда представлена силами (конкретными организациями и лицами), имеющими непосредственное отношение к данному субъекту маркетинга и его возможностям. Микросреда подразделяется на:

факторы, не контролируемые образовательным учреждением (включая конкретных поставщиков, контрагентов, потребителей, конкурентов);
факторы, в определенной степени контролируемые руководством образовательного учреждения (выбор и коррекция сферы деятельности, определение целей учреждения, роль в нем маркетинга, общий уровень профессионализма и маркетинговой культуры персонала и др.) Степень контролируемости этих факторов коррелирует со степенью самостоятельности учреждения;
факторы, подконтрольные службе маркетинга: выбор целевых рынков (сегментов), в т.ч. по размерам, особенностям и глубине разработки; цели маркетинговой деятельности, в т.ч. в отношении имиджа учреждения, путей продвижения ОУ, роли в конкуренции; тип организации маркетинговой службы; расстановка акцентов, выбор средств, внесение корректив в ходе выполнения маркетинговых действий, решения задач.

В отношении с факторами микросреды субъект маркетинга способен контролировать и регулировать эти отношения; по крайней мере, он в силах выбрать на рынке тех субъектов, с которыми ему предстоит налаживать отношения (если, конечно, это действительно рынок и возможность выбора на нем существует). Поэтому изучать микросреду можно или применительно к конкретному субъекту рынка (школе, вузу, другому образовательному учреждению) или в самом общем плане, на уровне моделирования. В отличие от нее макросреда выступает общей, единой для всех субъектов маркетинга, рынка данной страны, региона, для конкретных товаров и услуг. Проанализируем последовательно факторы окружающей маркетинговой макросреды отечественного рынка образовательных услуг и продуктов, и в частности - рынка ОУ в высшей школе.

факторы, не контролируемые образовательным учреждением (включая конкретных поставщиков, контрагентов, потребителей, конкурентов);

факторы, в определенной степени контролируемые руководством образовательного учреждения (выбор и коррекция сферы деятельности, определение целей учреждения, роль в нем маркетинга, общий уровень профессионализма и маркетинговой культуры персонала и др.) Степень контролируемости этих факторов коррелирует со степенью самостоятельности учреждения;

факторы, подконтрольные службе маркетинга: выбор целевых рынков (сегментов), в т.ч. по размерам, особенностям и глубине разработки; цели маркетинговой деятельности, в т.ч. в отношении имиджа учреждения, путей продвижения ОУ, роли в конкуренции; тип организации маркетинговой службы; расстановка акцентов, выбор средств, внесение корректив в ходе выполнения маркетинговых действий, решения задач.

Тема: Маркетинговая среда

2.Внешняя и внутренняя среда

1.Понятие маркетинговой среды

Маркетинговая среда представляет собой совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности ее успешного сотрудничества с целевыми клиентами. Иными словами, маркетинговая среда характеризует факторы и силы, которые влияют на возможности предприятия устанавливать и поддерживать успешное сотрудничество с потребителями. Эти факторы и силы, не все и не всегда подвластны прямому управлению со стороны предприятия. В этой связи различают внешнюю и внутреннюю среды маркетинга.

Маркетинговая среда постоянно преподносит сюрпризы - то новые угрозы, то новые возможности. Для каждой фирмы жизненно важно постоянно отслеживать происходящие изменения и своевременно адаптироваться к ним.

2.Внешняя и внутренняя среда

Маркетинговая среда - все, что окружает предприятие, все, что влияет на его деятельность и само предприятие.

Маркетинговая среда фирмы - совокупность субъектов и сил, действующих за пределами предприятия и влияющих на возможности предприятия устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами успешные взаимовыгодные отношения сотрудничества.

В основе маркетингового окружения принято выделять внутреннюю и внешнюю среду.

Внешняя маркетинговая среда фирмы состоит из микросреды и макросреды. К ней относятся все объекты, факторы и явления,которые находятся за пределами предприятия, которые оказывают непосредственное влияние на его деятельность. В микросреду фирмы включаются взаимоотношения фирмы с поставщиками, посредниками, клиентами и конкурентами. Макросреда фирмы представлена более общими для большинства фирм факторами преимущественно социального плана. К ним относятся факторы демографического, экономического, природного, политического, технического и культурного характера.

Внутренняя среда характеризует потенциал предприятия его производственные и маркетинговые возможности.

Сущность маркетингового управления предприятием заключается в том, чтобы приспособить компанию к изменениям внешних условий с учетом имеющихся внутренних возможностей.

К внутренней среде маркетинга относят те элементы и характеристики, которые находятся внутри самого предприятия:

Основные фонды предприятия

Состав и квалификация персонала

Финансовые возможности

Навыки и компетенция руководства

Использование технологии

Имидж предприятия

Опыт работы предприятия на рынке

Одной из важнейших частей внутренней среды является характеристика маркетинговых возможностей. Они зависят от наличия специальной службы маркетинга предприятия, а так же опыта и квалификации его сотрудников.

Микровнешняя среда (среда прямого воздействия) маркетинга включает совокупность субъектов и факторов, непосредственно влияющих на возможность организации обслуживать своих потребителей.

Когда сама организация рассматривается как фактор внешней среды маркетинга, то имеется в виду, что успешность управления маркетингом зависит и от деятельности остальных (кроме маркетинговых) подразделений организации, интересы и возможности которых следует принимать во внимание, а не только маркетинговых служб.

Тема: Основные факторы микросреды

К факторам микросреды относят:

Поставщики

Маркетинговые посредники

Клиентура

Конкуренты

Контактная аудитория

Микросреда маркетинга

Внешняя микросреда - хозяйственные субъекты, с которыми предприятие имеет непосредственные контакты в ходе своей деятельности(потребители, поставщики, конкуренты: прямые, потенциальные)

Прямые конкуренты - предприятия, предполагающие аналогичные товары и услуги на тех же самых рынках.

Производство товаров заменителей - предприятия, производящие товары, удовлетворяющие одну и ту же потребность.

Потенциальные конкуренты - предприятия, которые могут выйти на целевой рынок производителя.

Внешняя среда маркетинга является частью внешней среды организации в целом или ее внешней предпринимательской среды, рассматриваемых в курсах по менеджменту и характеризующих проблемы управления на уровне организации.

Поставщики - субъекты маркетинговой среды, в функцию которых входит обеспечение фирм-партнеров и других компаний необходимыми материальными ресурсами. В условиях сетевого подхода к процессу взаимодействия субъектов маркетинговой системы целесообразно изучать возможности различных поставщиков с целью отбора наиболее надежного и экономичного поставщика с точки зрения капитальных и текущих затрат фирмы. Комплексное исследование цепи "поставщик - фирма - потребитель" - необходимое условие экономической оценки при обосновании выбора поставщика.

Конкуренты - фирмы или физические лица, выступающие в качестве соперника по отношению к другим предпринимательским структурам или предпринимателям на всех этапах организации и осуществления предпринимательской деятельности. Конкуренты своими действиями на рынке, при выборе поставщиков, посредников, потребительских аудиторий могут оказывать воздействие на результаты деятельности предприятия-соперника, на его позицию и преимущества в конкурентной борьбе.

Зная сильные и слабые стороны конкурентов, фирма может оценить и постоянно укреплять свой производственный и маркетинговый потенциал, цели, действующую и перспективную стратегию предпринимательства.

Посредники - фирмы или отдельные физические лица, которые помогают предприятиям-производителям продвигать, доставлять потребителям и продавать их продукты. Различают торговых, логистических, маркетинговых и финансовых посредников. К торговым посредникам относят оптовых и розничных торговцев. Логистические посредники занимаются услугами в системе складирования, транспортировки товаро- и потокодвижения. Маркетинговые посредники оказывают помощь в системе взаимодействия фирмы со всеми субъектами маркетинговой системы в сфере организации маркетинговых исследований и оптимизации спроса на товары и услуги. Финансовые посредники осуществляют банковские, кредитные, страховые и другие финансовые услуги.

Потребители - фирмы, отдельные физические лица или их потенциальные группы, готовые приобрести товары или услуги, находящиеся на рынке, и обладающие правами выбирать товар, продавца, предъявлять свои условия в процессе купли-продажи. Потребитель - король рынка, поэтому задача маркетолога - постоянно изучать поведение потребителя, его потребности, анализировать причины отклонений в его отношении к продукту фирмы и своевременно разрабатывать мероприятия по корректировке деятельности фирмы в целях сохранения эффективных коммуникаций с потребителем.

Контактные аудитории - органы власти и управления (регион и т.д., работники средств массовой информации, общественные партии и движения профсоюзы, представители финансовых кругов).

Тема: Основные факторы макросреды

Макросреду маркетинга образуют факторы, в которых предприятие осуществляет свою деятельность.

Основные факторы макросреды:

Демографические условия (численность населения, темпы его изменения, распределения по регионам страны, половозрастная структура, показатели смертности и рождаемости).

Социально-экономические условия (темпы экономического развития, размер и динамика доходов)

Социально-культурные условия (традиции, религия, обычаи, привычки, язык, уровень развития образования и культуры страны)

Научно-исследовательские изобретения и открытия, возможность создания новых, более совершенных товаров, обновление выпускаемой продукции)

Природно-климатические условия (климат, место расположение предприятия. В последнее время их стали относить к коммерческим факторам)

Политико-правовые условия.

Маркетинговая система функционирует в определенной среде, которая характеризуется постоянно меняющимися факторами (рисунок)

Характеристика

факторов внешней среды маркетинговой системы

Факторы

Основные характеристики

Природные

Уровень развитости, использования потенциала природных ресурсов. Источники топливно-энергетических ресурсов и сырья. Экологические показатели, их нормативы и уровень их соблюдения.

Демографические

Структура, численность, плотность и воспроизводные характеристики населения. Рождаемость, смертность, устойчивость семейных союзов, религия, этническая однородность

Экономические

Финансовое положение рабочих, служащих и пенсионеров, их покупательная способность. Показатели финансово-кредитной системы. Экономическая конъюнктура и инфляция. Развитость системы налогообложения, ее адекватность к потребительской корзине населения. Цены и тенденции потребления населения, эластичность спроса

Политико-правовые

Развитость правовой защиты населения и законодательства, сопровождающего предпринимательскую деятельность. Наличие внешнеполитических союзов и программ, обеспечивающих устойчивость и стабильность формирования и развития рыночных отношений. Роль государства в системе выработки и принятия государственных и правительственных решений.

Научно-технические

Состояние и развитие научно-технического прогресса в базовых отраслях экономики. Развитость приватизации и инновационных процессов субъектов маркетинговой системы. Степень внедрения новых технологий и уровень их разработанности в общественном производстве. Показатели экономической и технической безопасности существующих и перспективных технологий.

Социально-культурные

Развитость рыночного менталитета населения, культурные и нравственные показатели потребителей, организационная и потребительская культура, устойчивость обычаев и обрядов, динамика культурного поведения.

Понятие маркетинговой среды
Микросреда
Макросреда

Понятие маркетинговой среды

Любое предприятие представляет собой самоорганизующийся и саморазвивающийся объект, деятельность которого осуществляется во внешней среде.

Среда маркетинга - совокупность субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на её жизнедеятельность (покупатели, государственные законы и т.д.).

Или Маркетинговая среда – это активные субъекты и факторы, влияющие на маркетинговые возможности и решения.

Будучи изменчивой, маркетинговая среда глубоко затрагивает жизнь фирмы. Факторы маркетинговой среды могут как способствовать успехам предприятия, так и затруднять его производственно-коммерческую деятельность. Поэтому каждому предприятию необходимо постоянно анализировать состояние маркетинговой среды, используя для этого маркетинговые исследования.

Маркетинговая среда слагается из микросреды и макросреды.

Микросреда маркетинга – субъекты и силы, имеющие непосредственное отношение к самой фирме и её возможности по обслуживанию потребителей. К элементам микросреды маркетинга относятся: поставщики, конкуренты, потребители (клиенты), посредники, контактные аудитории.

Макросреда маркетинга – силы более широкого плана, которые оказывают влияние на микросреду маркетинга. Это факторы: демографические, экономические, политические, природные, научно-технические, культурные.

Макросреда

маркетинга

Микросреда

маркетинга

Предприятие

(микросреда предприятия)

Микросреда маркетинга

Элементами микросреды маркетинга являются:

Поставщики – это фирмы или отдельные лица, обеспечивающие предприятие материальными ресурсами для производства товаров. Управляющие по маркетингу должны внимательно следить за ценами на товары снабжения, так как от этого напрямую зависит цена товара, должны следить за регулярностью поставок и т.д.

Клиентура – это непосредственные потребители продукции предприятия. Ими могут быть частные лица, оптовые и розничные торговцы, государственные учреждения и т.д.

Маркетинговые посредники – фирмы, помогающие предприятию в продвижении её товаров среди потребителей (торговые посредники, рекламные агентства, кредитно-финансовые учреждения (банки, страховые компания)).

Контактные аудитории – группы людей, которые проявляют интерес к фирме или оказывают на неё влияние (ФНС, СМИ и т.д.)

Конкуренты – производители одноименных товаров (услуг), соперничающих между собой.

Макросреда маркетинга

Макросреда слагается из 6 основных сил (факторов). Изменение какого-либо параметра из этих факторов существенным образом воздействует на микросреду и саму фирму.

Рассмотрим эти факторы подробнее.

1. Демографические факторы .

Определены процессами, происходящими в области воспроизводства численности, миграции населения страны (смертность, рождаемость, возрастная структура населения).

Экономические факторы

Определяются способностью покупателей приобретать продукцию, то есть зависят от уровня заработной платы, сбережений населения, темпов инфляции, состояния экономики и т.д.

Для покупателей особое значение имеют представления о перспективах развития экономики. Если они полагают, что перспективы благоприятны, то будут увеличивать расходы и наоборот.

Политические факторы

Определены социально-политическими условиями, в которых действует предприятие. На маркетинговых решениях сильно сказываются события, происходящие в политической среде (нормативные акты, государственный контроль за их соблюдением, общая денежно- финансовая политика, правительственные постановления, программы и т.д.).

4.Природные

определены дефицитом различных видов сырья, удорожанием топливно-энергетических ресурсов, необходимостью защиты окружающей среды.

5. Научно-технические факторы

определены темпами и направлениями достижений науки и техники, которые влияют на уровень жизни населения, а значит и на требования людей к качеству продукции, к сервисному обслуживанию и т.п.

Влияние заключается в развитие самого производства: появление новых материалов, свойств, продукции; в торговле – появление новых форм и способов доставки и реализации.

6. Культурные факторы (нравы, традиции, культура).

Люди живут в конкретном обществе, которое формирует их основные взгляды, ценности и нормы поведения. На принятие маркетинговых решений могут оказывать влияние и особенности культурного уклада:

Стойкая приверженность основным традиционным культурным ценностям;

Отношение к природе;

Отношение к обществу.

Тема. Сегментирование рынка

1. Понятие сегмента и сегментирования рынка

2. Основные принципы сегментирования

3. Стратегии охвата рынка

4. Позиционирование товара

Понятие сегмента и сегментирования рынка

Забота о клиенте и работа с ним зачастую перерастает в проблему №1. Любая фирма сознает, что её товар не может нравиться сразу всем покупателям, т.к. каждый человек живет и поступает в соответствии со своими представлениями и желаниями. Каким же образом можно удовлетворить желания каждого из них или предугадать новые потребности и извлечь максимальную пользу и эффект?

В ходе времени удалось установить, что покупатели подразделяются на группы. Было установлено, что эти «целевые группы» имеют общие интересы и проявляют аналогичное поведение, которые известны фирме и которые можно учесть, если подразделить свой рынок на сегменты.

Сегмент рынка – группа потребителей, которая отличается схожими требованиями к товару.

Сегментирование рынка - его разбивка на четкие группы потребителей, имеющих схожие требования к товару, вкусы и предпочтения.

Цель сегментирования – выявить наиболее важные для каждой группы потребителей потребности в товарах и сориентировать свою политику на удовлетворение спроса и получить при этом максимально возможную прибыль.

Сегментирование рынка стало использоваться в системе маркетинга сравнительно недавно (60е годы).

Критерии (требования) к формированию сегмента :

1. сегмент должен различаться между собой потребителями

2. в каждом сегменте должно быть достаточно сходства между потребителями

3. в каждом сегменте должна быть возможность измерить характеристики и требования потребителей

4. сегменты должны быть достаточными для обеспечения покрытия расходов и получения прибыли

5. доступность сегмента для предприятия (наличие каналов сбыта и транспортировка).

Основные принципы сегментирования рынка

Какого-то единого метода сегментирования рынка не существует. Рассмотрим некоторые принципы (правила) сегментирования.

1. Сегментирование по географическому принципу

Предполагает разбивку рынка на разные географические единицы (государство, регионы, область, города и т.д.)

Некоторые фирмы дополнительно разбивают крупные города на более мелкие географические территории. Можно осуществлять сегментирование на основе климата района.

2. Сегментирование по демографическому принципу

заключается в разбивке рынка на группы потребителей в зависимости от таких характеристик как: пол, возраст, размер семьи, уровень доходов, образование, национальность и др.

3. Сегментирование по психографическому принципу

подразумевает разбивку покупателей с учетом образа жизни, типа личности, общественных классов и др.

Условия эффективной сегментации :

1. измеримость сегмента (возможность измерить характеристики и границы);

2. доступность (возможность использовать имеющийся канал товародвижения и приемлемые для фирмы методы продвижения товара);

3. выгодность (большая емкость сегмента на длительную перспективу).

Стратегии охвата рынка

В зависимости от ситуации на рынке, возможности производства, выгодности продаж фирма-изготовитель выбирает одну из трех стратегий (способов).