Conceptul aripii de tineret a publicului țintă MK este tineretul. Metode de implementare a unei campanii de PR „Fii încrezător în viitorul tău! Publicul pentru tineret

Introducere

1. Aspecte teoretice și metodologice ale studiului leadership-ului în rândul tinerilor

2. Specificul apariţiei conducerii tinerilor

2.2 Formarea conducerii tinerilor la nivel regional (folosind exemplul cartierului urban Yelets)

2.3 Calitățile unui lider de tineret din perspectiva cercetării sociologice

3. Sistem și tehnologii de formare a liderilor de tineret

3.1 Caracteristici ale implementării sistemului de formare a liderilor de tineret în viața publică a orașului Yelets

3.2 Proiect de creare a unui sistem de lideri de tineret

Concluzie

Bibliografie

Introducere

Relevanţă. Dintre numeroasele probleme cu care se confruntă cercetătorii fenomenelor sociale, problema importantă este formarea și dezvoltarea leadership-ului tinerilor și, mai precis, formarea și dezvoltarea sistemului de conducere a tinerilor ca resursă pentru dezvoltarea societății civile. Atunci când abordăm această problemă, ar trebui să se țină cont de însăși natura conducerii tinerilor în condițiile societății civile moderne, de scopurile, obiectivele, condițiile de apariție și consecințele existenței acesteia.

Dacă vorbim despre relevanța acestei probleme, atunci conducerea tinerilor a fost și este un aspect important al dezvoltării societății civile în ansamblu. Schimbările care au început în țară încă din anii 80, care au dus ulterior la o schimbare a sistemului social, au schimbat foarte mult condițiile de viață ale populației. Rusia încearcă să ia calea dezvoltării civilizaționale, să formeze niște reguli și fundații noi, precum și să formeze pe deplin o societate civilă și un stat de drept. Instituțiile puterii legislative, executive și judecătorești sunt în curs de transformare. a influențat formarea personalității tinereții moderne. Ca urmare, a apărut problema creării unui nou sistem de conducere a tineretului, deoarece sistemul URSS nu mai era potrivit în niciun fel. Transformările care au avut loc în timpul și după prăbușirea URSS au deschis căi de dezvoltare mai largi pentru societate, deși, sincer vorbind, au existat o mulțime de lucruri negative. Dintre toate tendințele negative pentru tineri au apărut și cele pozitive, de exemplu, a apărut libertatea ideologică, adică căi deschise în sfera spirituală, economică și politică, cu alte cuvinte, a apărut libertatea de a-și alege calea vieții, care nu este. neimportant pentru formarea calităților de conducere ale unui individ.

Obiect de studiu - conducerea tineretului.

Subiect de studiu- specificul creării și funcționării sistemului de conducere a tinerilor.

Ipoteza acestui studiu este ipoteza că procesele politice care au avut loc în țară în timpul prăbușirii URSS au schimbat radical ideile despre conducerea tineretului în general. Situațiile de viață în vremuri de criză impuneau tinerilor să demonstreze calități de conducere într-o măsură mai mare decât era cazul anterior.

Scop munca finală de calificare este crearea unui sistem de formare a liderilor de tineret ca resursă pentru dezvoltarea societății civile.

Sarcini lucrări:

1. Analizați aspectul teoretic al studierii leadership-ului în rândul tinerilor.

2. Luați în considerare problemele apariției, dezvoltării și funcționării conducerii tinerilor.

3. Elaborarea unui proiect de sistem pentru formarea liderilor de tineret.

Gradul de dezvoltare a problemei. La pregătirea părții conceptuale a lucrării, rezultatele studiilor despre conducerea tinerilor au fost folosite de autori precum: Adrov V.M (Educația și problema conducerii), Williams K. (Tineretul în Rusia post-comunistă și Europa de Est), Ilyinsky. I.M. („Tineretul și politica de tineret”, „Tineretul Rusiei: tendințe, perspective”), Lisovsky V.G. (Lumea spirituală și orientările valorice ale tinerilor din Rusia), Shpakova R. (Tipuri de conducere în sociologia lui M. Weber) . Prevederile teoretice ale acestor autori au făcut posibilă dezvăluirea conceptului de leadership al tineretului, descrierea funcțiilor și mecanismele sale de formare și dezvăluirea esenței sociale a fenomenului de leadership al tineretului ca fenomen social.

În lucrarea finală de calificare au fost utilizate următoarele metode:

Descriptiv-narativ este un tip de metodă științifică, care este un sistem de proceduri de colectare, analiză primară și prezentare a datelor și a caracteristicilor acestora. Metoda descriptivă are aplicație în toate disciplinele ciclului social, umanitar și al științelor naturale. Utilizarea extrem de largă a metodei descriptive în limitele cercetării științifice este determinată de metodologia în mai multe etape a cunoașterii științifice moderne, în ierarhia căreia metoda descriptivă ocupă o poziție primordială (după observare). În munca mea, am folosit metoda descriptiv-narativă pentru a spune esența oricărui fenomen în munca de cercetare.

Metoda analizei este o modalitate dialectică de abordare a studiului proceselor economice în formarea și dezvoltarea lor. Ca și alte metode de cercetare, metoda de analiză are propriile caracteristici: folosește un sistem de indicatori care descrie cercetarea cât mai pe larg posibil pe parcursul întregului proces, există și un studiu detaliat al motivelor acestor modificări și, nu în ultimul rând , o explicație a acestor motive și o căutare a relațiilor dintre ele. Am folosit această metodă în primul capitol, unde am analizat diferite tipuri de leadership, și, de asemenea, în al doilea capitol, unde am analizat problemele formării unui sistem de conducere pentru tineret.

Metoda de sinteză este în esență o combinație sau o conexiune a diferitelor elemente ale obiectului sau fenomenului studiat într-un sistem întreg. Această metodă de sinteză este opusă metodei de analiză, dar au încă o legătură puternică între ele. Metodele de analiză și sinteză sunt utilizate în mod constant de oameni în viața de zi cu zi, deoarece baza comportamentului nostru este activitatea analitică și sintetică a creierului. Folosind această metodă, am reunit diferitele concluzii în capitole și am rezumat munca în concluzie.

De asemenea, lucrarea a folosit metode de deducție și de inducție, bazate pe obținerea unei concluzii generale pe baza caracteristicilor sale particulare, sau, dimpotrivă, de la general la specific. Am folosit aceste metode în structurarea lucrării și luând în considerare câteva întrebări referitoare la întregul studiu.

Această lucrare conține un proiect social numit „Sunt un lider”. În el, am propus ideea creării unui sistem de lideri de tineret cu ajutorul unor evenimente special organizate.

Lucrarea constă din 3 capitole. Primul capitol se numește „Aspecte teoretice ale studiului leadershipului tinerilor”. Descrie metodele prin care a fost efectuat studiul acestei probleme și, de asemenea, examinează leadership-ul ca concept, scopurile, tipurile, funcțiile sale și cine este un „lider”. Al doilea capitol este intitulat „Explorarea apariției leadershipului tinerilor”. Acest capitol examinează în detaliu problemele formării unui sistem de conducere pentru tineret, formarea conducerii tinerilor la nivel local (folosind exemplul orașului Yelets), și prezintă, de asemenea, rezultatele unui studiu sociologic pe tema „Calitățile unui lider." Al treilea capitol se numește „Planificarea unui sistem de formare a liderilor de tineret”. Acesta examinează în detaliu fezabilitatea introducerii unui sistem de formare a liderilor de tineret în viața publică a orașului Yelets și, de asemenea, prezintă un proiect numit „Sunt un lider”.

Semnificație teoretică munca finală de calificare este predeterminată de necesitatea obiectivă a unei analize cuprinzătoare a conducerii tinerilor și de crearea unui sistem de formare a liderilor de tineret.

1. Aspecte teoretice ale studiului leadership-ului în rândul tinerilor

1.1 Metodologie de analiză a leadership-ului în rândul tinerilor.

„Conducerea este o calitate misterioasă, evazivă. Existența sa este ușor de recunoscut, greu de descris, chiar mai greu de folosit în practică și nu mai este posibil să creăm această calitate în alții”, a scris D. Campbell. De altfel, nicio altă temă legată de comportamentul organizațional și social al oamenilor nu a trezit sau continuă să trezească un interes atât de mare în rândul sociologilor, psihologilor, filosofilor și altor specialiști din domeniul științelor umaniste. Și acest lucru nu este surprinzător: comportamentul liderilor, deciziile lor afectează soarta multor milioane de oameni, ceea ce conferă problemei înțelegerii și explicării fenomenului leadership-ului un caracter cu adevărat global, filozofic. Pe de altă parte, toți oamenii sunt elemente ale diferitelor organizații - membri ai colectivelor de muncă, cluburi, consilii, comisii etc. Prin participarea la conducerea unei organizații sau prin supunerea deciziilor liderilor, oamenii experimentează influența liderilor.

În condițiile moderne, starea politică și economică a societății și a colectivelor de muncă depinde mai mult ca niciodată de deciziile luate de lideri. Problema conducerii este deosebit de relevantă în Rusia, când succesul reformelor liberale și perspectivele de dezvoltare economică depind mai mult ca niciodată în istoria țării de nivelul de competență, pregătire, calități personale și moralul liderilor de la toate nivelurile - atât de la președinte cât și de la tânărul promițător lider al unui grup restrâns .

Există multe modalități de a studia fenomenul leadership-ului, în special leadership-ul tinerilor. Mai jos sunt descrise cele care au fost utilizate în această lucrare.

Metoda descriptivă este un tip de metodă științifică care este un sistem de proceduri de colectare, analiză primară și prezentare a datelor și a caracteristicilor acestora. Metoda descriptivă are aplicație în toate disciplinele ciclului social, umanitar și științe naturale. Utilizarea extrem de largă a metodei descriptive în limitele cercetării științifice este determinată de metodologia în mai multe etape a cunoașterii științifice moderne, în ierarhia căreia metoda descriptivă ocupă o poziție primordială (după observare).

Metoda descriptivă are în mod tradițional mai multe caracteristici procedurale, a căror utilizare adecvată garantează rezultatul acestei metode:

1. Cel mai important și primul lucru de făcut atunci când utilizați această metodă este să colectați informații complete despre obiectul sau fenomenul studiat, adică semnele, trăsăturile, caracteristicile care îl deosebesc de altele și stabilirea unui curs pentru studierea acestui fenomen sau obiect.

3. Materialul colectat este prelucrat pe tipuri, categorii și grupe de informații.

4. Are loc o analiză mai profundă a informațiilor deja structurate.

Dicționarele sunt adesea create pe baza acestei metode.

De obicei, această metodă este o etapă pregătitoare, deoarece esența ei este colectarea în profunzime a informațiilor. De asemenea, această metodă a stabilit deja, considerate deja tradiționale, norme de aplicare:

1. Este necesară proiectarea de fond strictă a obiectului sau fenomenului selectat.

2. De asemenea, este important să se mențină coerența în descrierea caracteristicilor, parametrilor și caracteristicilor (calitative, cantitative) ale materialului specificate în mod obiectiv, care sunt în concordanță cu sarcina de cercetare.

3. De asemenea, este foarte important să respectați ordinea în timpul procesării secundare a informațiilor colectate cu privire la problema studiată.

Deși această metodă de cercetare este independentă și de multe ori este motivul succesului lucrării în ansamblu, cel mai adesea este folosită pentru a pregăti informații de bază acolo unde sunt deja utilizate alte metode. Cu alte cuvinte, această metodă poate fi un furnizor de informații pentru toate lucrările de cercetare ulterioare. Se întâmplă uneori ca materialul colectat folosind această metodă să poată sta la baza efectuării cercetărilor pe subiecte care nu au legătură. Această metodă nu este stabilită, dar se schimbă odată cu cursul istoriei. De-a lungul timpului, această metodă s-a extins atât în ​​ceea ce privește sfera de aplicare a zonei în care poate fi aplicată, cât și în ceea ce privește instrumentele care pot fi utilizate în implementarea ei.

Metoda analizei este o modalitate dialectică de abordare a studiului proceselor economice în formarea și dezvoltarea lor. Ca și alte metode de cercetare, metoda de analiză are propriile caracteristici: folosește un sistem de indicatori care descrie cercetarea cât mai pe larg posibil pe parcursul întregului proces, există și un studiu detaliat al motivelor acestor modificări și, nu în ultimul rând , o explicație a acestor motive și o căutare a relațiilor dintre ele.

Ca metodă existentă independent, analiza implică următoarele elemente:

Scopurile și obiectivele analizei;

Obiecte de analiză;

Sisteme de indicatori cu ajutorul cărora va fi studiat fiecare obiect de analiză;

Descrierea metodelor de studiu a obiectelor studiate;

Surse de date pentru analiză;

Instrucțiuni pentru organizarea analizei;

Instrucțiuni pentru formatarea rezultatelor analizei;

Consumatorii rezultatelor analizei.

Metoda de sinteză (din greacă - conexiune) - reprezintă în esență o combinație sau o conexiune a diferitelor elemente ale obiectului sau fenomenului studiat într-un sistem întreg. Se pare că metoda de sinteză este opusă metodei de analiză, dar totuși au o legătură puternică între ele.

Metodele de analiză și sinteză sunt utilizate în mod constant de oameni în viața de zi cu zi, deoarece baza comportamentului nostru este activitatea analitică și sintetică a creierului.

Metoda de sinteză, dacă este considerată ca o operație cognitivă, are mai multe forme diferite. Orice proces educațional, inclusiv cercetarea, se bazează pe un tandem de metode de sinteză și analiză. Orice date empirice din studiul oricărui obiect sau fenomen trece printr-un proces de sinteză în timpul generalizării lor teoretice. În cunoștințele științifice teoretice, metoda de sinteză apare sub forma interconectarii teoriilor legate de un domeniu; ca o unificare a teoriilor concurente, sub anumite aspecte, opuse; sub forma construirii de teorii deductive etc. Metoda dialectică a ascensiunii de la abstract la concret ca modalitate de construire a cunoștințelor teoretice despre obiecte complexe în curs de dezvoltare este și una dintre formele metodei de sinteză: cunoașterea concretă rezultată despre obiect. în studiu este o sinteză, unitatea diverselor sale definiții abstracte.

În lucrare există și un proiect social.

Astăzi, oamenii de știință nu pot spune exact când a apărut designul social ca tip de activitate. Unul dintre primele proiecte sociale poate fi considerat proiectul filosofului Platon numit „Stat”.

Literatura științifică oferă 2 puncte de vedere asupra acestei probleme:

Ingineria socială este numită socială deoarece se ocupă de problemele și provocările sociale;

Designul social se ocupa de dezvoltarea fenomenelor, proceselor, sistemelor, organismelor sociale. (Antonyuk G.A. Designul social și managementul dezvoltării sociale. - Minsk, 1986. - 259 p.)

La implementarea unui proiect, este necesar să se țină cont de următoarele caracteristici:

Un proiect social are propriul mediu extern în care ia naștere, se dezvoltă și trăiește;

-;un proiect, ca orice sistem, este format din elemente care sunt legate prin anumite conexiuni;

Compoziția elementelor proiectului se poate modifica pe parcursul ciclului său de viață.

Proiectul aparține clasei sistemelor deschise din mai multe motive:

Orice proiect are nevoie de un schimb de informații în timp util, face proiectul viabil;

Parametrii de intrare pot fi specificați în formă implicită și pot fi percepuți ambiguu de către proiect ca sistem;

La ieșirea proiectului, rezultatele dorite și așteptate pot fi obținute cu diferite grade de probabilitate;

Procesele din cadrul proiectului ca sistem nu sunt constante, direcția, viteza și intensitatea lor se pot schimba în funcție de interesele atingerii scopului.

1.2 Caracteristicile leadershipului ca fenomen al societății civile.

Ce se înțelege prin cuvântul „conducere”:

Oameni și organizații care au reușit mai mult decât alții. De exemplu, un lider în industrie;

Un lider care este responsabil pentru afacerea pe care o conduce;

Leadership-ul ca strategie de viață, adică un set de alegeri și decizii umane bazate pe inițiativă și responsabilitate.

Toate aceste trei înțelegeri ale leadershipului sunt strâns legate.

Dacă înțelegem „conducerea” din punct de vedere filozofic, atunci:

în raport cu puterea, conducerea implică o exercitare a puterii pe termen lung, mai degrabă decât sporadic, asociată de obicei cu caracteristicile personale ale liderului-subiect.

Există mai multe definiții ale conceptului de „conducere”:

· Leadership-ul este capacitatea unei persoane de a captiva pe mulți cu o cauză sau o idee.

· Conducerea este disponibilitatea de a-și asuma responsabilitatea nu numai pentru sine, ci și pentru un întreg grup de oameni.

· Conducerea este căutarea activă a succesului.

· Leadership-ul este capacitatea de a organiza interacțiunea cu oamenii în așa fel încât fiecare dintre ei să își dorească sincer să atingă scopul stabilit de lider.

· Conducerea este forța de caracter + voința de a câștiga + un minunat dar de persuasiune.

· Leadership-ul este capacitatea de a interacționa pozitiv cu cei care sunt mai slabi în spirit, cu egali și cu cei mai puternici.

Astfel, următorii oameni celebri au vorbit despre leadership:

O armată de berbeci condusă de un leu va învinge întotdeauna o armată de lei condusă de un berbec. (Napoleon Bonaparte)

Cu un lider bun care vorbește puțin, când munca lui este încheiată și obiectivul său atins, oamenii vor spune: „Am făcut-o singuri”. (Lao Tzu)

Dorința de conducere este o manifestare a instinctului creativ al unei persoane. (Friedrich Nietzsche)

Când devii căpitan, păstrează-l pe marinar în tine. (Vladimir Vysotsky)

Leadership-ul este un concept foarte larg și poate fi aplicat aproape în toate domeniile vieții. Iată exemple despre cum este folosit conceptul de „conducere” în viața de zi cu zi:

· În politică. Fiecare politician de succes este liderul unui anumit grup de oameni; Cu cât grupul este mai mare, cu atât politicianul este mai norocos.

· În antreprenoriat. În fruntea fiecărei afaceri de succes se află un lider - o persoană care și-a stabilit un obiectiv și a reușit să-și captiveze subalternii cu acesta.

· În sport. Fiecare competiție sportivă nu este altceva decât o cursă pentru conducere sub forma unei medalii de aur, cupe sau certificat de onoare.

· În relaţiile de familie. Întrebarea „cine este capul familiei?” - există o întrebare despre leadership.

· În alte situații, în principal de natură extremă. În situații neprevăzute, un lider apare spontan în orice grup de oameni - deoarece doar un principiu de organizare (conducere) poate duce în cele din urmă la controlul asupra situației.

Un lider (din engleza lider - lider, lider) este o persoană care își asumă rolul de șef, lider al oricărui grup social, partid politic, organizație, societate în ansamblu.

Mai putem spune despre un lider că acesta este o persoană care, din anumite motive și împrejurări, este înzestrată cu o anumită autoritate pentru a formula și exprima interesele și scopurile altor persoane, pentru a le mobiliza pentru anumite acțiuni. Un lider este primul, principalul, cel pe care îl urmăresc, cel la care se admiră, care determină comportamentul celorlalți, adică într-o situație ideală, este o reflectare a societății pe care o reprezintă.

Un lider poate fi și în pereche - cel care îl conduce pe celălalt, al cărui comportament determină comportamentul adeptului.

Un lider într-o echipă este cel care conduce echipa, cel a cărui autoritate în grup este mai mare decât cea a altora și în care acest grup are cea mai mare încredere. El apare de obicei într-o situație în care societatea are nevoie de un lider. Putem concluziona că un lider este un rol de grup creat în primul rând de nevoile celorlalți. Un lider nu este ceva extern și străin grupului: grupul are nevoie de un lider, caută pe cineva pe care să-l numească în acest rol, căruia să-i acorde acest statut.

Există o serie de calități care vor ajuta o persoană să devină sau să fie aleasă ca lider, cum ar fi curajul, energia și capacitatea de a impresiona.

Grupul caută și recunoaște ca lider doar pe cei care au inițial un anumit statut social. Nu toată lumea cu statut înalt va deveni lider, dar cineva cu statut scăzut nu va deveni niciodată unul și nu va fi recunoscut ca lider. Printre oamenii cu statut înalt, un lider poate deveni cel mai adesea cel care îndeplinește anumite așteptări ale grupului și îi oferă ceea ce își dorește. Deși printre lideri se numără și cei care știu să vorbească frumos, nu întotdeauna își respectă cuvântul.

Însuși statutul unui lider, abilitățile și abilitățile sale sunt de obicei atribuite resurselor de conducere, adică ceea ce poate fi învățat de la lideri.

Pe baza acestui fapt, putem spune că conducerea politică este un proces de interacțiune între oameni, în cursul căruia oameni cu autoritate înzestrați cu putere reală exercită o influență legitimă asupra societății (sau a unei părți a acesteia), care le conferă în mod voluntar o parte din puterile și drepturile sale politice.

Dacă ne întoarcem la știința politică modernă, există o serie de definiții ale conceptului de „conducere politică”:

· aceasta este puterea care este exercitată de unul sau mai mulți indivizi cu scopul de a induce membrii societății la acțiune;

· este o relație între oameni în procesul de activitate comună, în timpul căreia o parte asigură dominația voinței sale asupra celorlalte;

· aceasta este influența legitimă constantă a autorităților asupra societății, organizației sau grupului;

· este un tip aparte de antreprenoriat desfășurat pe piața politică, în care antreprenorii politici, într-o luptă competitivă, își schimbă programele, soluțiile la problemele sociale și metodele propuse pentru implementarea acestora pentru funcții de conducere;

· este un simbol al comunității și un model de comportament politic al unui grup, capabil să-și realizeze interesele cu ajutorul puterii.

Capacitatea de a conduce presupune ca o persoană să aibă următoarele calități:

· inteligență,

· intuiție,

· abilități de argonizator,

· dorinta de a-si asuma responsabilitatea,

· capacitatea de a mulțumi publicul,

· pricepere oratorică.

Filosoful italian Niccolò Machiavelli (1469-1527) în lucrarea sa „Prințul” a scris foarte clar cerințele de bază pentru o persoană care dorea să devină un lider politic: trebuie să fie capabil să evite ura și să inspire încredere; indiferent de acțiunile sale reale, el trebuie prezentat poporului ca un exemplu de noblețe și virtute; trebuie să fie gata, dacă este necesar, să acționeze rapid și brutal în funcție de situație, trebuie să-și schimbe stilul de conducere – fie viclean ca o vulpe, fie puternic ca un leu;

În știința politică modernă, există următoarele tipuri de lideri:

1) un conducător standard care se remarcă printr-o viziune deosebită asupra realității, un ideal atractiv, un vis capabil să inspire masele largi;

2) un lider servitor care, în activitățile sale, se concentrează pe nevoile și cerințele adepților și alegătorilor săi și acționează în numele acestora;

3) un lider-comerciant care este capabil să-și prezinte în mod atractiv ideile și să convingă competent cetățenii de superioritatea ideilor sale față de ideile altora;

4) conducător de pompieri , care se concentrează pe problemele cele mai stringente, arzătoare și ale căror acțiuni depind de situația specifică.

De obicei, aceste tipuri de lideri în viața reală nu se găsesc în forma lor pură: lideri specifici au adesea o combinație de 2 sau mai multe tipuri.

Acum merită remarcat cine este „liderul de tineret”.

Poți fi lider la orice vârstă, de la 15 la 65 de ani. Dar ambele au multe diferențe. Aceste diferențe stau nu numai în cercurile de oameni pe care îi cunosc și în cercul lor de vârstă de contacte în general, ci și în stabilitatea viziunii lor asupra lumii și în politica comportamentului lor în orice grup social anume.

Un lider de tineret este o persoană care apără interesele persoanelor din aceeași categorie de vârstă căreia îi aparține. Valorile tinerilor diferă semnificativ de principiile de viață ale generației mai în vârstă. Tinerii se străduiesc să se relaxeze, să se distreze, scopul lor principal este adesea să primească o încărcătură de energie pozitivă, cu care sunt capabili să „infecteze” întregul lor mediu. O astfel de persoană este cea mai capabilă să reprezinte și să protejeze interesele tinerei generații. În esență, aceasta ar trebui să fie o personalitate strălucitoare, cu capacitatea de a atrage pe alții la el, cu o bună stăpânire a vorbirii, pentru a putea comunica cu semenii săi și cu oamenii din generația mai în vârstă. Cel mai adesea, astfel de persoane au mai multe informații despre evenimentele curente decât mediul lor, ceea ce îi ajută să rezolve probleme importante.

Pentru majoritatea liderilor deja maturi, rezultatul este cel mai adesea important, spre deosebire de tinerii lor colegi, care se concentrează asupra însuși procesul de atingere a obiectivelor lor.

Dovadă în acest sens sunt congresele, forumurile și întâlnirile pentru tineri. Deși scopul lor este clar vizibil, aceste obiective sunt în mare măsură simbolice.

Se dovedește că tinerii sunt oameni care se află în stadiul de dezvoltare a propriei individualități, așa că este fundamental pentru ei să poată comunica cu oameni ca ei. Prin aceasta, ei pot identifica trăsăturile care fac o anumită persoană să iasă în evidență din mulțime și, prin urmare, să dezvolte o personalitate care iese în evidență de restul. Disponibilitatea modernă a informațiilor și posibilitatea de comparare contribuie foarte mult la aceasta. Absurditatea și diferențele față de toți ceilalți din societatea de tineret sunt doar binevenite și, prin urmare, nu este neobișnuit ca indivizi extraordinari care și-au câștigat deja autoritate în rândul majorității oamenilor și își pot apăra punctul de vedere să acționeze ca lideri. Deși cetățenii mai maturi condamnă astfel de personalități extraordinare și le consideră neprofesioniste.

Recunoaștere – oricine o realizează are ocazia de a direcționa oamenii într-o anumită direcție, ceea ce poate duce la rezultate incredibile. O astfel de persoană are o intuiție bună și poate aduna un întreg grup de oameni pentru a atinge un scop comun. Iar scopul ar putea fi oportunitatea ca tinerii să se adune într-un cadru informal. Acesta este tocmai scopul pe care îl urmăresc majoritatea organizațiilor, și anume acela de a putea organiza evenimente.

Pentru a rezuma, putem concluziona că un lider de tineret este o persoană aleasă de tineri de aproximativ aceeași vârstă cu ei, care are o anumită carismă, abilități oratorice și autoritate în rândul acestor tineri.

2. Studierea apariţiei conducerii tinerilor

2.1 Probleme de formare a unui sistem de conducere a tinerilor

Nu este prima dată în secolul trecut când Rusia trece printr-o perioadă de răsturnări și schimbări sociale la scară largă. În ciuda experienței proprii și a experienței istorice a altor țări, societatea rusă se află pe o cale dificilă și periculoasă de schimbare socială totală.

Schimbările care au început în țară încă din anii 80, care au dus ulterior la o schimbare a sistemului social, au schimbat foarte mult condițiile de viață ale populației.

Majoritatea covârșitoare a populației a fost înșelată de propriul stat: situația financiară a unei mari părți a populației s-a înrăutățit; Privatizarea s-a dovedit a fi o acțiune anti-popor; stratificarea socială a crescut; au început conflictele naționale; Criminalitatea a început să crească, iar nivelul culturii, educației, îngrijirii sănătății și științei au început să scadă - într-un astfel de mediu social, principiile politice și morale ale unei noi societăți au început să prindă contur. Rusia încearcă să ia calea dezvoltării civilizaționale, să formeze niște reguli și baze noi ale unei economii de piață, precum și să formeze pe deplin o societate civilă și un stat de drept. Privatizarea proprietății de stat și colective și trecerea acesteia la proprietate privată este în creștere. Instituțiile puterii legislative, executive și judecătorești sunt în curs de transformare. Începe procesul de formare a unui sistem multipartit. Se realizează necesitatea unei reînnoiri decisive și a trecerii la vechile reguli deja construite în societate, care au dus la un decalaj tot mai mare între societate și nivelul modern al altor țări. Din punct de vedere economic și sociocultural, reînnoirea înseamnă, în primul rând, introducerea cea mai largă a proprietății private și a relațiilor de piață, care era limitată de sistemul statal, reglat în direcția socialismului atât în ​​ideologie, cât și în practică. Acest lucru indică faptul că sistemul de socializare a societății în ansamblu suferă o schimbare radicală: sfera relațiilor interpersonale, care au fost definite ca „socialiste”, este în scădere bruscă, iar sfera relațiilor marfă-bani este în creștere. În ceea ce privește valorile, aceasta este însoțită de extinderea direcțiilor antreprenoriale, pragmatice, care beneficiază de asistență proporțională din partea cercurilor reformiste.

Astfel de schimbări implică în mod necesar subminarea valorilor și normelor morale existente, care se exprimă atât în ​​„declinul moralei”, cât și în creșterea relațiilor criminale, egoiste, corupte.

Împărțirea tot mai mare a populației țării în clase intensifică contradicția dintre diferitele tipuri de socialitate. O astfel de împărțire, pe de o parte, este necesară pentru stabilirea relațiilor de piață. Pe de altă parte, procesul necontrolat de împărțire duce atât la o stratificare bruscă a populației țării în bogați și săraci, cât și la o creștere rapidă a disproporțiilor cantitative - între un procent relativ mic de superbogați și un număr în creștere activă de straturi mai sărace - cu o mică clasă de mijloc.

Această problemă nu este doar economică și morală, ci și socioculturală, deoarece consecința unei astfel de stratificări este nu numai disproporționalitatea cantitativă, ci și natura ereditară ulterioară a sărăciei în masă - pe fondul bunăstării în creștere a celor câteva straturi care au și-au moștenit privilegiile și pentru care reformele le oferă condiții favorabile pentru progrese ulterioare. Diferența puternică de venit este însoțită de o defalcare a sistemului de securitate socială, care afectează imediat formarea asistenței medicale și a educației plătite. Nemulțumirea secțiunilor din ce în ce mai sărace ale populației, care „nu mai au nimic de pierdut” și care se simt „jefuite până în oase” și victime ale înșelăciunii, va dăuna cu siguranță stabilității în societate. Avantajele elitei, care se străduiește să se îmbogățească cu orice preț în cel mai scurt timp posibil, sunt resimțite ca fiind ilegale, dobândite prin însușirea proprietății publice, și nu acumulate prin autoconstrângere și extinderea proactivă a producției sociale.

Consecința negativă este subminarea stimulentelor pentru acele segmente de populație care nu mai găsesc o singură șansă de a ieși din mlaștina sărăciei. Bazându-ne pe un mic grup de proprietari privați întreprinzători ca fundație socială pentru reforme și oferindu-le o asistență bună va submina cu siguranță întregul sistem de modernizare. O proporție semnificativă a populației dezvoltă un sentiment de o anumită detașare de restul societății, ceea ce reduce gama de activitate în societate și îi încalcă potențialul uman. Deschiderea foarte largă a populației facilitează procesul de primire a realizărilor altor țări, în special a celor foarte dezvoltate. Dar dezavantajul este că prea multă deschidere duce la erodarea propriei moșteniri culturale prin transferul prea multor elemente ale culturilor străine. O astfel de copiere analfabetă a unei culturi străine are ca rezultat discordia spirituală și socială, care, la rândul său, dă naștere unei reacții de respingere. Acest lucru duce inevitabil la contradicții sporite între grupurile sociale și de clasă, centru și provincii. La sfârșitul secolului al XX-lea, Rusia se confruntă cu mișcări revoluționare care merg mână în mână cu distrugerea multor realizări și succese pozitive ale generațiilor trecute. Valorile pierdute nu sunt umplute cu nimic, ceea ce duce la o creștere a reacțiilor negative în societate. Interacțiunea noastră cu regiunile estice se desfășoară de câteva sute de ani, aceasta a devenit deja cea mai importantă componentă a structurii noastre socio-culturale și geopolitice. Pe de altă parte, am fost în permanență în contact cu civilizațiile occidentale, combinând astfel ambele principii ale unor culturi complet diferite, dând în același timp naștere la multe contradicții acute. În aceste contradicții a apărut Rusia pe care o vedem astăzi.

Acestea sunt tocmai condițiile socioculturale pe care le avem acum în Federația Rusă.

În procesele descrise mai sus, tinerii s-au evidențiat, ceea ce se datorează următorilor factori:

Tineretul este segmentul cel mai mobil al societății;

Tinerii ocupă o proporție destul de mare din populația totală a țării. Începând cu 1 ianuarie 2002, în Rusia trăiau 36 de milioane de tineri cetățeni, sau unul din patru dintre rezidenții acesteia.

Transformările care au avut loc în timpul și după prăbușirea URSS au deschis căi de dezvoltare mai largi pentru societate, deși, sincer vorbind, au existat o mulțime de lucruri negative. Dintre toate tendințele negative pentru tineri au apărut și unele pozitive și anume:

A apărut libertatea ideologică, adică căi deschise în sfera spirituală, economică și politică, cu alte cuvinte, a apărut libertatea de a-și alege calea vieții;

Deși tinerii au întâmpinat unele dificultăți în timpul prăbușirii URSS, o parte semnificativă a tinerilor privesc spre viitor cu calm, dar fără prea multe speranțe (33%), cu speranță și optimism (40%). Cu alte cuvinte, societatea din acel moment avea o generație stabilă din punct de vedere psihologic, care urmărea o dezvoltare și creație stabilă. Potrivit autoevaluării obținute prin cercetări sociologice, aproximativ 54% dintre tineri se consideră forța motrice din spatele schimbărilor fundamentale în societate.

Cercetările efectuate în acea perioadă au arătat că tinerii au dat o evaluare pozitivă a tendinței de schimbare către o economie de piață. Tinerii s-au adaptat mult mai bine și mai ușor la noile condiții economice. Aproximativ 35% din numărul total de tineri (32 de milioane de persoane cu vârsta cuprinsă între 15-29 de ani) și-au deschis deja propria afacere, peste 30% dintre cei chestionați ar dori să înceapă antreprenoriat. Tinerii apreciază foarte mult libertatea economică. calități de personalitate precum antreprenoriatul, pragmatismul, capacitatea de a-și asuma riscuri etc. . Un tânăr trebuie să se pregătească din punct de vedere psihologic pentru incertitudine, pentru posibile schimbări multiple de specialitate, adică să fie un muncitor universal care să se descurce excelent în situații non-standard (creativitate, activitate, gândire non-standard etc.). Astăzi, într-o asemenea situație socială, economică, culturală și politică are loc o anumită selecție naturală, adică unii dintre lideri sunt selectați din masa generală a oamenilor. Așa se formează personalitatea unui lider. Cerințele pentru un angajat în situația actuală din Rusia se schimbă constant, acest lucru este vizibil în special în sfera economică. Există o nevoie de a învăța sau de a reînvăța în mod constant, aceasta necesită gândire rapidă și stabilitate psihologică din partea individului. Cultura occidentală impune libertatea economică, autonomia și independența individului față de restul societății, inclusiv de părinți. Toate cele de mai sus fac din o persoană cu calități de conducere o persoană foarte necesară în societate. Concluzia sugerează de la sine: educația unei persoane ar trebui să vizeze dezvoltarea în el a unei individualități capabile să lupte cu lumea din jurul său și să interacționeze cu aceasta este foarte important să aloci timp dezvoltării spiritului antreprenorial al individului și gândirii inovatoare în situații stresante; .

Din ABC-urile marketingului

Este bine cunoscut faptul că atunci când începe să lucreze la poziționarea unui nou brand, un agent de marketing trebuie, în primul rând, să înțeleagă clar grupul principal de clienți (grupul țintă sau ținta de bază), parametrii socio-demografici, atitudinile, obiceiurile și nevoile asociate cu consumul produsului propus . În al doilea rând, ai o idee despre concurenți sau cu ce brand(e) produsul tău este sau va fi comparat direct sau indirect de către consumatori (adică comparație în preț, ambalaj, caracteristici funcționale și de imagine, nevoi satisfăcute, comunicare). În al treilea rând, ghiciți sau, mai bine, cunoașteți răspunsurile la întrebările de ce un consumator interesat vă va alege marca și cum imaginea acestuia poate ocupa o poziție specială în mintea consumatorilor. Prin urmare, să începem să dansăm de la sobă, adică de la publicul țintă.

Tineretul ca public țintă

Tinerii sunt un public țintă cu specificități de vârstă clar definite. Acesta este un grup de consumatori/clienți, omogen într-o privință și eterogen în altul.

Sarcina de poziționare a mărcii în acest caz este complicată de faptul că definirea tinerilor ca grup de vârstă „de la 15 sau 18 la 25 de ani” ascunde mai multe subculturi esențial diferite sau două sau trei public-țintă.

Este general acceptat faptul că adolescenții gândesc, vorbesc și se comportă oarecum diferit față de tinerii de 20 de ani sau mai mult. Fiind aproape de aceeași vârstă, sunt diferiți, în primul rând, pentru că au fost socializați în momente diferite. Adică, eterogenitatea publicului de tineret este determinată, cel puțin parțial, de circumstanțele vremii.

Cert este că socializarea primară și parțial secundară, care caracterizează dobândirea de către o persoană a anumitor cunoștințe, obiceiuri, abilități și proprietăți, modele de comportament care trebuie luate în considerare la poziționarea unui brand pentru tineret, are loc tocmai în perioada copilăriei, adolescenței, adolescență și maturitatea ulterioară. Iar condițiile mediului de socializare se schimbă uneori foarte repede.

În al doilea rând, tinerii sunt eterogene, deoarece diferitele lor subgrupuri au statut social, capacități materiale, scopuri de viață, nevoi și interese, valori și planuri diferite. Luați, de exemplu, studenții și muncitorii, studenții primari și absolvenți, tinerii din mediul rural și urban de aceeași vârstă.

Fără să dezvolt mai departe această idee, voi spune doar că fiecare individ este purtător al subculturii subgrupului său într-un grad sau altul, întrucât este socializat în condițiile unui mediu social specific, comunității regionale și locale, țara ca întreg, adică rezultatul depinde de împrejurările locului: dacă vrei, un loc de reședință, în sensul larg al cuvântului.

Adăugați la cele de mai sus eternele diferențe de gen, adăugați maturizarea mai rapidă a fetelor și întreaga imagine devine și mai complicată.

Există o părere că nu numai granițele dintre subculturi sunt condiționate și fluide, dar la fiecare cinci ani toți tinerii sunt diferiți de frații și surorile lor mai mari.
În ciuda acestui fapt, diferite subgrupuri de tineri au multe în comun, în primul rând, modele de comportament. Tocmai caracteristicile comportamentului ne permit să vorbim despre tineri ca pe un grup omogen. Ce înseamnă? În primul rând, din cauza vârstei, tinerilor nu le place să stea acasă, într-un singur loc, comunică (se întâlnesc) mult, pentru că vor să primească noi impresii și senzații și, ceea ce trebuie subliniat în mod deosebit, fac noi cunoștințe. Într-un astfel de model, trăsăturile de comportament care nu mai sunt copilărești sunt clar vizibile: fără a ține cont de părinți și adesea în ciuda lor.

Într-adevăr, 18-20 de ani sunt primii ani ai celei mai importante etape a ciclului de viață al unei persoane - căutarea unui partener de căsătorie. Prin urmare, trăsăturile comportamentului adult sunt subliniate de tineri ca dovadă că fetele au devenit deja mirese, iar băieții au devenit miri.

Cel mai avansat subgrup de tineri, după părerea mea, sunt studenții, tineri de 18-20 de ani cu un venit mediu sau mai mic, care duc un stil de viață activ, interesați de tot ce este nou. Exact așa a fost descris publicul țintă al sub-brandului de tineret „Baltika-Cooler”.

Modelul de comportament descris mai sus există în rândul tinerilor indiferent de atitudinea lor individuală față de bere. Dar consumul de bere și alcool face parte din modelul de comportament adult acceptat în societatea noastră, deoarece legea interzice vânzarea acestor produse către minori. Prin urmare, marketerii de bere, nu fără motiv, consideră că fiecare tânăr, atunci când cumpără bere, pare să-și demonstreze maturitatea în mod subconștient, indiferent de motivația formală pentru un astfel de comportament (printre motive poate fi și dorința de a șoca pe alții - colegii și/sau bătrâni, modă etc.).

Un marketer, în general, nu este interesat de etiologia unei schimbări în modelul de comportament al tinerilor, în special de trecerea de la un model de tineret la un adult: el ia acest fapt ca un dat. Pentru el, este mult mai important ca achiziția de bere de către un tânăr să poată fi interpretată ca o acțiune care are un sens ascuns, secret. Această interpretare se bazează pe ideea bazată teoretic conform căreia achiziția unei anumite mărci de bere în circumstanțele adecvate unui loc și timp este un element concomitent al procedurii de satisfacere a nevoilor de bază ale unui individ.

Nevoia de bază a tinerilor (18-20 ani) pentru această băutură este comunicarea, autoidentificarea individului ca persoană realizată și obținerea recunoașterii în grupul de referință.

Participanții la focus grupul baltic au descris-o astfel: „Fiți acceptați în companie! Pentru a face acest lucru, trebuie să fii interesant pentru colegii tăi, ceea ce înseamnă să fii conștient de tot ce este nou și să cunoști tendințele modei.”

În timp ce lucram la proiectul Cooler, am considerat că un nou sub-brand baltic în mâinile unui tânăr ar trebui să fie perceput de colegii săi ca un fel de semnal: „Aparțin”. Ca un fel de „pasare la companie” (show-off - în etapa de intrare în petrecere) și ca identificator (deja unul în petrecere).

Denumire

Numele este primul lucru pe care îl învață consumatorii despre o nouă marcă. Numele este primul element al oricărui contact între un produs și un consumator, iar procesul de dezvoltare a numelui este etapa inițială a dezvoltării mărcii. Potrivit lui Arseny Soldau, președintele agenției de branding Soldis, namingul este „formarea unei denumiri lingvistice pentru un brand, care face parte din complexul de construire a unei imagini de brand holistice. Include întruchipare vizuală și auditivă și este conceput pentru a afișa imaginea și legenda mărcii, determinând specificul vieții viitoare a produsului. Motivul numelui are o influență puternică asupra materializării ulterioare atât a mărcii în sine, cât și a conceptului creativ al campaniei publicitare, întrucât denumirea este cel mai important apel la conștiința consumatorului, o verigă cheie și formatoare de mediu în larg asociativ. domeniul mărcii.”

Atunci când încep să dezvolte numele unui brand pentru tineret, specialiștii în marketing trebuie să fie conștienți de faptul că dezvoltarea unui nume bun este un proces complex, care necesită forță de muncă, de lungă durată, care necesită un mare profesionalism din partea interpreților, cunoștințe speciale și o înțelegere clară a scopurilor și obiectivelor. în fața noului brand.

Procesul, desigur, începe cu etapa de identificare și evaluare a caracteristicilor psihologice, a orientărilor valorice și a normelor unui potențial cumpărător al unui produs, a nevoilor și cerințelor acestuia. Numărul de nume discutate în această etapă poate ajunge la câteva sute (cel puțin acest lucru se întâmplă la alegerea numelui unei mărci de bere). Rezumând recomandările experților în numire, putem spune că numele bune ar trebui:

• transmite esența produsului;
• subliniază unicitatea produsului;
• capteaza atentia consumatorului;
• sunet în concordanță cu imaginea mărcii;
• să fie ușor de reținut;
• crearea unei imagini audiovizuale în memoria consumatorului;
• inspiră încredere și evocă emoții pozitive.

Experiența de marketing arată că, în practică, unele dintre aceste cerințe sunt utilizate „în mod implicit”, iar în discuțiile despre denumirea produsului, marketerii sunt ghidați de două criterii principale:

• adecvarea percepției numelui (se iau în considerare atât percepția vizuală, cât și cea auditivă, precum și preferințele mentale, emoționale și motivaționale ale consumatorilor);
• conformitatea numelui cu așteptările cumpărătorului (se face o analiză dacă un produs cu acest nume va contribui la creșterea stimei de sine personale a consumatorului, dacă va crește statutul proprietarului mărcii în ochii grupului de referință etc. ).

Deci, solicitanții pentru numele de marcă sunt supuși unui casting. Dintre finaliști, sunt selectate două sau trei titluri care îndeplinesc cel mai bine toate criteriile de mai sus. Aceste nume sunt verificate de către un examinator de brevete pentru identitate și „puritate” - similaritate cu numele existente. Nu degeaba în Japonia se spune că un nume este destin. Să remarcăm în acest sens că, deși numele este cel mai important element al branding-ului, el afectează succesul mărcilor pe piață doar împreună cu o imagine vizuală, o poziționare clară și o strategie de comunicare. Desigur, toată practica mondială și domestică demonstrează că un nume de marcă memorabil, strălucitor, care evocă asocieri pozitive în rândul cumpărătorului, ne permite să dezvoltăm și să desfășurăm campanii publicitare de succes pentru lansarea de noi mărci. Cu toate acestea, nu există metode care să dezvăluie dependența succesului unei mărci de numele său, permițând succesul programării. Dar puteți complica viața unui brand cu o alegere nereușită a numelui.

Aș dori să subliniez importanța deosebită a denumirii pentru mărcile de tineret. Si de aceea. Tinerii au propriul lor limbaj „pasăre”, care este în continuă schimbare. În fiecare an apar noi expresii, care servesc adesea drept inspirație pentru campaniile de comunicare de marketing. Prin urmare, numele mărcii trebuie să fie de înțeles de către masele de tineret și va trebui să fie găsit mergând între extremele vulgarismului, șchioatului și mentorat. Flirtul cu publicul țintă încercând să folosească argoul tinerilor care se schimbă rapid și cuvinte șocante în denumirea și comunicarea este o tactică destul de riscantă, care poate duce la greșeli de calcul strategice pe termen lung atât pentru marca în sine, cât și pentru categorie în ansamblu. De exemplu, cota de piață a scandalos de celebru brand de tineret „Klinskoe”, a cărui publicitate a dat naștere la un moment dat unei furtuni de retorică anti-bere, nu crește în ciuda lansării constante de noi produse de către Sun Interbrew („Klinskoe Arriva” în 2004, „Klinskoe Ultra” în 2005 și „Klinskoe Wow” în 2006).

Conceptul de publicitate este construit pe nume de marcă și derivate ale acestora. Exemplele includ conceptele unor mărci de bere majore pentru tineri precum Cooler, Sokol și T (vezi figura). Cu toate acestea, o discuție despre conceptele de publicitate depășește scopul acestui articol.

Să revenim la „Cooler”. Îmi amintesc cât de greu a fost să decizi să abandonezi figura - pentru prima dată în istoria Baltikei. Numele noului brand nu s-a născut brusc. Am suferit din cauza asta timp de aproape un an. Numele „Cooler”, ca și alte nume finaliste, a fost testat în grupuri de discuție după verificarea purității legale. Următoarele asociații asociate cu numele „Cooler” au fost identificate în rândul potențialilor tineri consumatori:

• cool, bun, la modă;
• proaspăt, rece;
• computer (calculatoarele personale includ un ventilator de răcire a procesorului numit cooler);
• petrecere, companie.

Oamenii în vârstă au perceput acest cuvânt cu totul diferit. Numele de marcă „Baltika Cooler” - un nume de marcă modern, care sună la modă - a fost inițial întâmpinat cu ostilitate de către membrii consiliului de administrație al companiei și a fost respins hotărât de aceștia ca evocând o asociere cu blasfemia. Îmi amintesc bine aceste vorbe, dar, așa cum a spus Goethe, „nu am curajul să le reproduc...”. Motivele respingerii acestui nume, după părerea mea, au fost inerția, frica de tot ce este neobișnuit și obișnuința.

Obiceiul explică multe în procesul formării numelui. Când în anii 1990, în stadiul de umplere a pieței, companiile de bere din Rusia au început să caute un nume pentru mărcile lor naționale, au făcut-o „fără prea multă ceremonie”, dar cu ochii pe concurenți. Amintiți-vă astfel de nume de mărci consoane precum, de exemplu, „Solodov” - „Bochkarev”, „Bochkarev” - „Butoiul de aur”, „Trei Bogatyrs” - „Trei urși”. Dar numele, în primul rând, ar trebui să ajute noul produs să iasă în evidență față de concurenții săi. Un nume neobișnuit care iese în evidență din mulțime este cel mai bine amintit. În al doilea rând, numele trebuie să asigure crearea unei nișe proprii pe piață, să evoce un răspuns emoțional din partea consumatorului și să ofere noului brand protecție legală. Pentru a rezolva această problemă, trebuie să evaluați numele/mărcile existente promovate de concurenți.

Evaluarea concurentului

Atunci când se dezvoltă fiecare element al mixului de marketing al unui brand pentru tineret, inclusiv produsul în sine, numele, prețul și ambalajul acestuia, trebuie acordată o atenție deosebită comparării poziționării mărcii în curs de dezvoltare cu concurenții săi. Pentru Cooler, am analizat repertoriul mărcilor de bere în rândul tinerilor ruși, am identificat potențiali concurenți „primul și al doilea cerc” pentru brandul lansat etc.

Este important de înțeles că majoritatea consumatorilor cu vârsta cuprinsă între 18 și 20 de ani nu și-au dezvoltat încă un atașament stabil față de nicio marcă. În calitate de consumatori, aceștia pot fi clasificați ca tip (segment) „căutători”. Cu toate acestea, ponderea consumatorilor angajați în rândul tinerilor este mai mare decât în ​​rândul tuturor consumatorilor de mărci premium. În același timp, ponderea consumatorilor de 18-25 de ani pentru marca Baltika în 2005 a fost mai mică decât cea a mărcilor concurente. După cum arată cercetările de marketing privind segmentarea pieței, tinerii sunt cei mai activi consumatori: ei beau puțin mai puțin de o treime din toată berea vândută în Rusia.

Să fim atenți la faptul că producătorii de bere nu pot experimenta gusturile mărcilor licențiate, dar reușesc să inventeze noi soiuri cu gust excelent. Dar noile soiuri și mărci vor avea succes numai dacă marketerii nu au greșit cu poziționarea și promovarea și distribuția organizate cu pricepere.

Pret si design

Prețul unui brand pentru tineret nu ar trebui să fie prea mare. Noul tău produs ar trebui să fie accesibil tinerilor săraci care sunt obișnuiți cu mărcile pentru tineret de la alte companii. Și pentru a deveni un adevărat rival pentru concurenții săi, un nou brand trebuie să fie atât diferit, cât și oarecum asemănător cu ei.

Valorile mărcii și imaginea

Cumpărând un brand pentru tineret, un tânăr „dobândește valori care nu pot fi măsurate în ruble”, în primul rând, identitate cu propriul său fel, care îi deschide oportunitatea de a comunica cu semenii. Profesioniștii spun că de facto există un „transfer al valorii non-utilitare dobândite de consumator, asociat cu situația consumului acestuia (la petreceri, discoteci, cluburi de noapte și alte cazuri similare) către marcă”. Ei discută serios despre modul în care valorile mărcii A diferă de valorile mărcii B. În opinia mea, ar trebui să se înțeleagă clar că așa-numitele valori ale mărcii sunt în esență un mit construit de marketeri, convenabil pentru utilizarea în publicitate și la construirea imaginii unei mărci de bere. Dar nimic mai mult.

Cooler are și el un astfel de mit. În centrul său se află accentul pus pe caracterul tineresc al mărcii. De fapt, datorită gustului său excelent, această bere poate fi băută oriunde și oricând, și nu doar în grupurile de tineri. Consumul unui brand de bere pentru tineri în situații neplanificate de marketeri poate să nu corespundă cu valorile mărcii și să contrazică imaginea dorită. Deci, ce e în neregulă cu asta? „Cooler” a devenit în 2006 unul dintre liderii de vânzări ai Baltika. Și asta în primele luni de la lansare. „Baltika” încă se vinde bine atât tinerilor, cât și iubitorilor nu atât de tineri ai acestei băuturi. A trage concluzii.

După cum am menționat deja la începutul articolului, mulți manageri de mărci nu se deranjează să urmeze regulile standard pentru crearea unei mărci, în timp ce instrumentele standard trebuie să poată fi utilizate și nu doar „vărsă apă”. Îmi amintesc bine cum remarcabilul marketer american Larry Light mi-a spus odată, un tânăr marketer, că „brăcile nu mor de la sine, managerii îi ajută să facă asta”. Apoi m-a lovit diagnosticul lui. Acum cred că ceea ce fac managerii de brand este să adauge apă la planurile de marketing. Acest lucru face ca prezentările lor să arate ca berea diluată. Probabil, ca și oamenii, mărcile sunt uneori „distruse de apă”.

Caracteristicile publicului țintă

Principalul public țintă este tinerii din Saratov cu vârsta cuprinsă între 18 și 33 de ani. Această alegere se datorează faptului că vârsta este cea care actualizează procesul prin care o persoană dobândește noi roluri sociale, formarea aspirațiilor sale sociale, speranțele personale și planurile Kambotova Zh.V. Dinamica poziţiilor de viaţă ale tinerilor în contextul adaptării socioculturale: aspect regional. Rezumatul autorului. dis. . Ph.D. Cu. Sci. - Maykop, 2008. - P. 16..

Principalul grup țintă este tinerii cu vârsta cuprinsă între 19-33 de ani (inclusiv studenți de 2-5 ani, studenți, studenți absolvenți, tineri oameni de știință)

Grupul țintă intermediar este reprezentat de profesori și părinți.

Grupul țintă de ajutor este studenții care participă la organizația publică „Oameni noi” și reprezentanți ai presei.

Acest segment este la rândul său împărțit în trei subgrupe:

§ Grup de lucru activ- tineri care cunosc organizația și interacționează îndeaproape cu ea;

§ Grup țintă informat, a avea o înțelegere a organizației, dar nu a interacționa cu ea;

§ Grup țintă latent, nu are informații despre acest grup.

Un factor important în adaptarea tinerilor la condițiile de viață este reorientarea către mediul microsocial, familia și legăturile informale prietenoase. Valorile dominante ale tinerilor rămân părinții, prietenii buni loiali, stabilitatea și ordinea, siguranța în societate, cunoașterea și educația, libertatea, familia, copiii; Dragoste. În ceea ce privește influența condițiilor de muncă asupra satisfacției în muncă, primul loc aici este primirea unui salariu stabil, oportunități de creștere profesională și climatul socio-psihologic al organizației.

Pozițiile de viață ale tinerilor se manifestă și în raport cu sursele bunăstării lor materiale. Principala sursă de venit pentru majoritatea elevilor sunt încă părinții lor. În același timp, o parte semnificativă a studenților încep să realizeze nevoia de a avea propriile venituri. În plus, este de remarcat faptul că studenții lucrează cu normă parțială, în principal pe posturi departe de specializările lor.

În general, predomină abordarea individualistă și pragmatică a băieților și fetelor față de munca viitoare. Astfel, majoritatea tinerilor consideră că, deși sensul util din punct de vedere social, creativ al muncii este important, principalul lucru este câștigul. Fiecare a zecea persoană dorește să obțină un loc de muncă bine plătit. Pentru fiecare a cincea persoană, munca va fi de interes vital dacă oferă posibilitatea de a realiza, în primul rând, interesele și planurile sale.

Metode de implementare a campaniei de PR „Fii încrezător în viitorul tău!”

imagine promovarea tineretului regional

Timpul proiectului „Fii încrezător în viitorul tău!” - 1 ianuarie 2013 - 31 decembrie 2013.

Metodele de implementare a acestui proiect sunt:

§ "Ține legătura!"- o serie de evenimente menite să crească nivelul de conștientizare a publicului țintă cu privire la funcționarea organizației „Oameni Noi”. Date: 10 ianuarie - 15 februarie 2013 Rezultatul planificat: creșterea nivelului de conștientizare a publicului țintă. "Ține legătura!" include:

§ Crearea site-ului oficial al organizației publice regionale de tineret din Saratov „Oameni noi”.În ciuda faptului că Organizația All-Russian are un site oficial http://www.newpeople.ru, informații despre activitatea filialelor regionale nu sunt furnizate acolo. În consecință, este nevoie să vă creați propria resursă - un site web. Secțiuni - „Fețe noi”, „Managementul nostru”, „Contacte”, „Proiectele noastre”, „Anunțuri”, „Partenerii noștri”, „Report foto”, „Opinie”, „Forumtime” (ultimele două secțiuni oferă posibilitatea de interacţiune interactivă cu publicul ţintă).

§ Schimbarea conceptului de politică informațională și crearea unei pagini oficiale a unei organizații publice pe rețelele sociale. Pe internet, organizația este deja reprezentată pe rețeaua de socializare „VKontakte” și pe LiveJournal. Cu toate acestea, grupul VKontakte este închis și doar o parte a informațiilor este deschisă utilizatorilor. „Grupul oficial al mișcării. Dacă ați fost invitat aici, atunci sunteți binevenit aici” - această frază subliniază natura închisă a organizației și „selecția” membrilor săi, care respinge în mod natural publicul și îl instalează negativ față de organizație. În LiveJournal, informațiile sunt actualizate extrem de rar - o dată la 3-4 luni, ceea ce este inacceptabil pentru o organizație de tineret. Această categorie de populație este interesată activ de informații noi și pentru a răspunde nevoilor de informare, este necesară reconsiderarea politicii de completare a resurselor de informare care ar trebui postate pe site-uri de internet cel puțin o dată pe zi. Twitter ar trebui să fie conectat ca un canal de comunicare suplimentar.

§ Procesiunea activiștilor purtarea de tricouri cu simbolurile organizației (tricouri, șepci de baseball, steaguri, steaguri) într-un weekend de-a lungul străzii principale (de exemplu, de-a lungul Bulevardului Kirov) va atrage atenția publicului țintă asupra activităților organizatie publica. Procesiunea va fi condusă de bicicliști, patinatori și săritori. Termen limită: 13 aprilie 2013 Rezultat așteptat: atragerea atenției publicului țintă. Se plănuiește să distribuie comunicate de presă către mass-media („Ziarul regional Saratov”, „New Times”, „Ren-TV”, „TNT-Saratov”, „Rusia-1”, agenția de știri „Vzglyad-info”, „Al patrulea Putere”, „SaratovBusinessConsulting”, „Opinie publică”, „Versiunea noastră”).

§ Concurs foto „Viitorul este al tău!”, scopul este de a atrage atenția asupra evenimentelor desfășurate de organizație. Date: 2-28 aprilie 2013 Sponsor - Partidul Rusia Unită (nu sunt necesare măsuri suplimentare de atragere a sponsorilor, deoarece au fost deja stabilite contacte cu partidul și conducerea organizației nu ascunde acest lucru, totuși, „reclamă” suplimentară a trebuie evitată cooperarea cu orice partid, deoarece organizația se poziționează inițial ca apolitic).

§ Rezumând rezultatele concursului fotoîn Piața Teatralnaya cu deschiderea „Tabloului Câștigătorilor” (un stand de informare temporar unde toată lumea poate vedea lucrările câștigătorilor). Premiile vor fi înmânate de șeful organizației, Pavel Tomilin. Termen limită: 18 mai 2013 Este planificată trimiterea comunicatelor de presă către mass-media (Ziarul regional Saratov, New Times, Ren-TV, TNT-Saratov, Rossiya-1, agenția de știri Vzglyad-info , „The Fourth Estate”, „Saratov Consultanță în afaceri”, „Opinie publică”, „Versiunea noastră”).

§ Turneu de paintball. Oricine poate participa la eveniment. O condiție prealabilă pentru formarea echipelor pentru joc este ca echipa să includă cel puțin un membru al organizației „Oameni noi”, acest lucru va ajuta la stabilirea contactelor cu grupul țintă. Scopul este de a uni echipa organizației și de a stabili interacțiunea cu grupuri externe. Termen limită: 21 septembrie 2013 Se plănuiește trimiterea de comunicate de presă către mass-media (Ziarul regional Saratov, New Times, Ren-TV, TNT-Saratov, Rossiya-1, agenția de știri Vzglyad-info , „The Fourth Estate”, „Saratov Consultanță în afaceri”, „Opinie publică”, „Versiunea noastră”).

§ Concurs pentru cel mai bun poster „Deveniți un lider!”în scopul creșterii gradului de conștientizare a funcționării organizației. Informațiile despre competiție vor fi postate pe site-ul oficial al organizației și pe rețelele de socializare. Cele mai bune postere vor fi agățate în universitățile din Saratov (acest lucru necesită acord prealabil cu conducerea instituțiilor de învățământ). Date: 1-26 octombrie 2013. Rezultat planificat - creșterea activității grupurilor țintă - manifestarea interesului față de activitățile organizației și programele în derulare.

§ Concurs de graffiti „Orașul prin ochii tinerilor”. Lucrările de concurs ale câștigătorilor ar trebui să afișeze emblema organizației publice regionale de tineret din Saratov „Oameni noi”. Scopul este de a atrage atenția grupului țintă asupra activităților în desfășurare ale organizației. Date - 12-17 septembrie 2013. Rezultat așteptat: creșterea gradului de conștientizare a funcționării organizației atât de la publicul țintă principal, cât și de la intermediar (întrucât pe fațada clădirilor selectate vor rămâne graffiti cu sigla organizației). Se plănuiește să distribuie comunicate de presă către mass-media („Ziarul regional Saratov”, „New Times”, „Ren-TV”, „TNT-Saratov”, „Rusia-1”, agenția de știri „Vzglyad-info”, „Al patrulea Putere”, „SaratovBusinessConsulting”, „Opinie publică”, „Versiunea noastră”).

§ Crearea unui pat de flori cu sigla „Oameni noi”. lângă biroul organizației. Termen limită: 20 aprilie 2013. Scopul este de a atrage atenția publicului asupra activităților organizației. Rezultatul planificat este creșterea nivelului de conștientizare în rândul locuitorilor orașului cu privire la existența organizației „Oameni Noi” în oraș. Se plănuiește să distribuie comunicate de presă către mass-media („Ziarul regional Saratov”, „New Times”, „Ren-TV”, „TNT-Saratov”, „Rusia-1”, agenția de știri „Vzglyad-info”, „Al patrulea Putere”, „SaratovBusinessConsulting”, „Opinie publică”, „Versiunea noastră”).

§ Seria de traininguri „Lider” - esti tu!" cu participarea invitaților - conducerea organizației „Oameni noi”, precum și deputatul Dumei de Stat al Adunării Federale a Federației Ruse Olga Batalina (deoarece organizația a stabilit un fel de parteneriat cu Rusia Unită, invitând un stat deputatul Duma din fracțiunea Rusia Unită pare posibil). Scopul este de a atrage atenția asupra evenimentelor în desfășurare și de a crește loialitatea grupurilor țintă. Termen limită: 16-17 octombrie 2013. Este planificată trimiterea comunicatelor de presă către mass-media („Ziarul regional Saratov”, „New Times”, „Ren-TV”, „TNT-Saratov”, „Rusia-1”, știri agenția „Vzglyad- info”, „Fourth Estate”, „Saratov Business Consulting”, „Opinia publică”, „Versiunea noastră”).

§ Concurs de proiecte sociale. Participarea este deschisă persoanelor cu vârsta cuprinsă între 19 și 33 de ani (studenți, studenți, studenți absolvenți, tineri oameni de știință). Scopul este de a selecta cele mai bune proiecte pentru implementarea lor ulterioară ca inițiative ale organizației de tineret „New Times in Saratov”. Rezultat așteptat: atragerea atenției asupra evenimentelor în desfășurare, creșterea loialității grupurilor țintă. Date: 1-17 noiembrie 2013. Este planificată trimiterea comunicatelor de presă către mass-media (Ziarul regional Saratov, New Times, Ren-TV, TNT-Saratov, Rossiya-1, informații despre agenția de presă Vzglyad”, „The Fourth Estate” , „Saratov Business Consulting”, „Opinie publică”, „Versiunea noastră”.

§ Însumarea ceremonială a rezultatelor concursului de proiecte sociale în sala de întruniri a Institutului Regiunea Volga cu numele P.A. Stolpyin. Invitați - Ministrul Educației din Regiunea Saratov M.A. Epifanova, ministrul dezvoltării sociale L.V. Kolyazina. Pentru a organiza un eveniment în sediul unei universități, este necesar un acord preliminar cu conducerea instituției de învățământ. Termen limită: 9 decembrie 2013. Scopul este de a încuraja câștigătorii și de a atrage atenția publicului asupra activităților organizației. Se plănuiește să distribuie comunicate de presă către mass-media („Ziarul regional Saratov”, „New Times”, „Ren-TV”, „TNT-Saratov”, „Rusia-1”, agenția de știri „Vzglyad-info”, „Al patrulea Putere”, „SaratovBusinessConsulting”, „Opinie publică”, „Versiunea noastră”.

Analiza noastră a publicității din revistele pentru tineret arată că 90%, sau chiar 100% dintre articolele pentru tineri sunt destinate vânzării bune a unui produs sau serviciu. Cercetările din reviste de divertisment și serioase arată că fiecare articol se adresează în primul rând tânărului ca cumpărător. În revistele de divertisment, nu există nicio diferență între articole și un modul de publicitate în ceea ce privește scopul de a influența tinerii, singura diferență este că stilul articolului, desigur, diferă de un scurt mesaj publicitar;

Să ne oprim asupra modalităților de selectare a tinerilor ca public țintă.

Publicul țintă de tineret se referă la persoanele cărora le este îndreptată o anumită campanie de publicitate sau de promovare a vânzărilor, în timp ce piața țintă este aceia către care sunt direcționate toate componentele mixului de marketing. Prin urmare, publicul țintă al unei anumite campanii este un subset al pieței țintă.

Tinerii, ca grup de cumpărători, devin un public țintă doar atunci când compania decide să-i vizeze prin activități de promovare. Grupul de posibili cumpărători devine ținta publicității și promovării, iar din punct de vedere al comunicării, publicul pentru o anumită campanie de promovare.

De obicei, doar un grup de consumatori este selectat ca public țintă. Cu toate acestea, uneori este logic să definiți un public țintă primar și (de obicei altul) secundar.

De exemplu, pentru o reclamă pentru Sony, un mare producător de echipamente audio și video, publicul țintă principal poate fi consumatorii volubili ai acestei mărci, iar publicul țintă secundar poate fi consumatorii volubili ai altor mărci. De asemenea, adesea scopul campaniilor nu este doar atragerea de clienți „noi” din alte grupuri, ci și păstrarea clienților „existenți” care sunt loiali mărcii. Astfel, campania de publicitate pentru berea Nevskoe a fost concepută nu numai pentru a atrage iubitorii de bere, ci și pentru a păstra tinerii clienți fideli ai mărcii.

Consumatorii fideli cu etichetă privată formează de obicei un public țintă secundar pentru noile campanii care vizează alte grupuri de clienți. Un obiectiv suplimentar al majorității acestor campanii este menținerea loialității mărcii.

Cuvintele „primar” și „secundar” nu se referă la dimensiunea publicului țintă, ci la conceptul de pârghie, care este explicat mai jos.

Odată ce ți-ai ales publicul țintă, poți începe să-ți definești obiectivele pentru comportamentul consumatorului. Comportamentul țintă este comportamentul așteptat care ar trebui să rezulte dintr-o campanie de publicitate și este observabil și măsurabil. Acesta este așa-numitul comportament real

Din punctul de vedere al comportamentului tinerilor, există doar două reacții țintă principale: efectuarea unui test sau achiziția repetă. Cu toate acestea, aceste reacții pot fi rafinate de următorii parametri: acțiune (dacă se încearcă sau nu un nou tip de produs), ritm (cât de des să cumperi o anumită marcă), amplitudine sau cantitate (cât de mult produs să cumperi la un moment dat) , timpul (când să cumpăr), consistența sau, cu alte cuvinte, „rezistența la încetare”.

Tabelul 6 enumeră răspunsurile comportamentale țintă tipice ale tinerilor, care pot fi împărțiți în cinci grupuri de cumpărători. Tipul de obiectiv comportamental depinde dacă achizițiile implicate sunt achiziții de probă sau achiziții repetate.

Tabelul 1.

Astfel, pentru utilizatorii noi din categoria tineret, reacția țintă este să facă o achiziție de probă fie într-o categorie de produse, fie într-o anumită marcă. În general, a face un cumpărător să testeze achiziționarea unui produs fundamental nou este mult mai dificil decât a-l convinge să încerce doar o marcă nouă. Motivul este că consumatorul trebuie să învețe despre beneficiile categoriei de produse în sine înainte de a putea aprecia beneficiile mărcii noastre.

Pentru tinerii cumpărători fideli ai altor mărci, reacția țintă principală este să încerce un produs nou sau să îl încerce din nou dacă l-au achiziționat deja în trecut. Următorul obiectiv este creșterea nivelului de achiziții. Interesant este că acest lucru ar putea fi înlocuit în curând cu obiectivul de „menținere a nivelurilor de achiziție”, deoarece dacă atenția acestui grup de cumpărători a fost atrasă, este probabil ca aceștia să își transfere loialitatea către noul brand.

Pentru consumatorii ne- fideli ai altor mărci, sunt conturate aceleași obiective ca și pentru consumatorii fideli ai altor mărci. Cu toate acestea, având în vedere modelele comportamentale ale acestui grup, există șanse mari să fi încercat noul produs în trecut. Prin urmare, în loc de testare, li se cere adesea să încerce un eșantion nou și, ulterior, să mărească numărul de achiziții. În primele etape ale ciclului de viață al unei categorii de produse, vânzările din categoria respectivă pot crește, iar consumatorii volubili pot deveni clienți fideli ai mărcii noastre. În etapele ulterioare, inconsecvența va deveni un comportament comun pentru acești cumpărători. Nu putem decât să sperăm că măcar ocazional vor cumpăra produsul nostru.

Scopul tinerilor cumpărători volubili ai unui brand nou este achizițiile repetate. Ei cumpără deja acest produs, dar o fac ocazional. Anchetatorul trebuie să mărească frecvența acestor achiziții. În plus, puteți stabili o serie de alte obiective (pentru cei care sunt volubili și loiali mărcii noastre):

cumpărați mai multe produse la un moment dat - din punctul de vedere al cumpărătorului acest lucru se numește „aprovizionare”, din punctul de vedere al vânzătorului se numește „încărcare clienți”;

accelerarea procesului de cumpărare este o altă modalitate de a „încărca” clienții cu un produs. Acest obiectiv este stabilit atunci când există amenințarea apariției de noi concurenți sau nevoia de a vinde rapid stocurile;

Pentru clienții fideli mărcii, cel mai tipic (dar nu neapărat ușor de atins) obiectiv este pur și simplu să-și mențină nivelurile de achiziție. După cum se poate observa din Tabelul 6, pentru clienții fideli mărcii pot fi conturate și alte obiective, legate nu atât de o creștere permanentă a vânzărilor (pe termen lung se apropie deja de maximul posibil), cât mai degrabă de creștere pe termen sub formă de creștere a volumului achizițiilor unice (stocuri temporare) sau accelerare a vânzărilor . În consecință, dacă este necesar, se stabilește un obiectiv: reducerea volumului de achiziții sau încetinirea vânzărilor.

Publicitatea în revistele generale pentru tineret, cum ar fi Cool sau Ptyuch, etc., este similară cu publicitatea din revistele pentru consumatori. Revistele pentru consumatori, în comparație cu televiziunea, ziarele și radioul, nu au capacitatea de a ajunge la un public larg.

În țările occidentale precum SUA, Marea Britanie și Australia, doar 50% dintre tineri citesc reviste mai mult sau mai puțin regulat. Dintre aceștia, doar 89% dintre cititori au șanse să vadă o reclamă în revistă (numărul mediu de cititori care răsfoiesc fiecare pagină). Procentul de cititori care vor acorda de fapt atenție publicității este de 49%, iar 42% dintre cititori vor observa marca. Cu toate acestea, doar câțiva dintre ei (11%) vor citi mai mult de jumătate din textul publicitar, adică 22% dintre cititorii care au acordat atenție reclamei Factorii de ajustare recomandați pentru publicitatea în reviste pentru tineri sunt dați în Tabelul 4 (. coeficienții sunt introduși în funcție de doi parametri - format și culoare).

Deci, de exemplu, dacă o pagină dintr-o revistă pentru consumatori este luată ca format de publicitate standard, atunci creșterea acesteia la două pagini (spread) va crește probabilitatea de atenție inițială cu 30% (indice = 1,3 contacte).

Masa 2.

Interesant este că un anunț cu mai multe pagini (index = 1,3) nu atrage mai multă atenție decât un anunț de două pagini, cu excepția cazului în care este conceput ca un insert, caz în care primește o creștere a atenției cu 60% (indice = 1,6). Atenția acordată unui anunț de jumătate de pagină este cu 30% mai mică decât a unuia standard (indice = 0,7). Cu toate acestea, sunt posibile diferite combinații de reclame în reviste. Un index de 4 poate fi atins prin plasarea a patru anunțuri de o pagină sau trei de două pagini. În mod similar, indexul - 2 poate fi atins folosind două anunțuri pe o singură pagină sau trei anunțuri pe jumătate de pagină.

Efectul de format (dimensiune) publicitar apare în toate revistele, indiferent de formatul paginii acestora. De exemplu, un anunț de o pagină din revista OM cu o dimensiune de pagină „standard” nu va atrage mai multă atenție decât un anunț de pagină dintr-o revistă Leisure de format mic. Acest lucru se datorează faptului că cititorii se adaptează involuntar la un anumit format de revistă, astfel încât un anunț de pagină completă atrage atenția pe care ar trebui să o atragă un format de pagină completă, indiferent de dimensiunea paginii în sine.

În ceea ce privește culoarea, publicitatea multicolor (patru culori) a devenit standard în revistele pentru tineret. Față de publicitatea color, alb-negru pierde 30% din atenție. Deși această „scădere” se poate datora faptului că mai puțini agenți de publicitate plasează reclame alb-negru în reviste, ea contracarează și credința predominantă că reclamele alb-negru vor ieși în evidență pe un fundal color. O opțiune intermediară cu o pierdere de atenție de 20% în comparație cu un anunț în patru culori este un anunț în două culori, alb-negru plus o culoare.

Un alt parametru al unei reclame pe care agenții de publicitate l-au considerat de multă vreme foarte important pentru a atrage atenția tinerilor este plasarea acesteia în revistă. Cu toate acestea, s-a dovedit că doar plasarea unei reclame pe copertă (pe părțile sale interioare și exterioare) ajută la creșterea atenției asupra acesteia, iar o creștere de maximum 30% (indice - 1,3) poate fi obținută prin plasarea acesteia pe ultimul, al 4-lea pagina copertei.

Ilustrația este cel mai important element al publicității în reviste. Timpul de vizionare a unei reclame într-o revistă este de aproximativ 1,65 secunde. Cea mai mare parte (70%, sau 1,14 secunde) este cheltuită pentru vizualizarea ilustrației și doar o jumătate de secundă pentru „studiul” titlului sau siglei. Este aproape imposibil să-i convingi pe cititorii revistelor pentru tineret să se uite măcar la o reclamă fără o „poză”.

Numai formatul ilustrației și unele caracteristici mecanice ale titlului – indiferent de conținutul sau „sensul” ilustrației sau titlului – au dus la o schimbare cu 40% a atenției față de publicitatea în reviste. Prin urmare, cu cât dimensiunea ilustrației este mai mare, cu atât atrage mai multă atenție. În cele mai multe cazuri, neincluderea ilustrațiilor mari reduce atenția asupra reclamei atât de mult încât toți ceilalți parametri nu mai contează. Cu toate acestea, este de remarcat faptul că o ilustrație mare are un efect nesemnificativ asupra persuasivității (formarea atitudinii față de marcă) a publicității informaționale, dar un impact uriaș asupra persuasivității publicității transformaționale.

În cele mai multe cazuri, titlul este al doilea cel mai important element structural al unei reclame. Dacă 49% dintre cititorii revistelor pentru tineret acordă atenție ilustrației, atunci 30% vor citi titlul. Al doilea lucru ca important după ilustrație este numele mărcii sau logo-ul acesteia.

Titlul într-o revistă pentru tineret ar trebui să fie scurt - de la unu la opt cuvinte dacă sunt promovate produse cu implicare redusă și de la unu la cinci cuvinte dacă sunt promovate produse cu implicare mare (numărul de cititori scade cu 29% pentru un titlu de șase). la nouă cuvinte și apoi în această proporție) . În plus, titlul nu trebuie să ia mai mult de două rânduri. Analiza procesului de citire a reclamelor din reviste ne permite să concluzionam că locația titlului în raport cu ilustrația (deasupra sau dedesubtul acesteia) nu afectează procentul celor care citesc reclama în sine.

Titlurile cu semnificații afirmative și negative pot influența, de asemenea, atenția acordată publicității în reviste pentru tineret și pot trezi interesul față de conținutul acesteia. Titlurile afirmative sau pozitive (fără negații) provoacă o atenție „normală” publicității (50%) și cresc semnificativ numărul celor care citesc conținutul acesteia (16%). Titlurile negative care conțin cuvinte precum „opriți”, „refuză” sau „nu” reduc semnificativ atenția acordată anunțului (cu până la 37%) și reduc drastic numărul de cititori ai textului principal al anunțului (cu până la 4% ). Acest lucru întărește din nou faptul că cititorii pot arunca o privire asupra unui titlu și pot înțelege rapid esența acestuia. Utilizarea titlurilor negative trebuie evitată în toate cazurile, cu excepția unuia: aceasta este o situație în care publicul țintă este convins anterior de contrariul.

Datorită caracteristicilor publicului de la 18 la 21 de ani în revistele pentru tineret, atenția inițială pentru publicitatea publicată în acestea este destul de mare - 64% pentru publicitatea în patru culori. În plus, s-a dovedit că pentru o astfel de publicitate formatul și culoarea reclamei joacă un rol important. Anunțurile de două pagini atrag cu 70% mai multă atenție decât cele de o pagină, iar anunțurile în patru culori atrag cu 20% mai multă atenție decât cele alb-negru. Acest lucru se poate datora tendinței către reclame mici, mai ales alb-negru, în revistele pentru tineret. Acesta este motivul pentru care reclamele mari color ies atât de favorabil pe fundalul general.

Publicitatea plasată pe pagina dublă a unei reviste pentru tineret are un impact semnificativ mai mare asupra atenției (atenție crescută cu 70%). Acest lucru se poate datora faptului că reclamele mari sunt neobișnuite în revistele pentru tineret sau pentru că cititorii au un respect mai mare pentru agenții de publicitate care plasează reclame mari.

În ceea ce privește culoarea, așa cum sa menționat deja, reclamele alb-negru sunt considerate standard. Adăugarea unei singure culori (anunț în două culori) crește atenția cu 20%, iar adăugarea a patru culori (anunț plin color) crește atenția cu 40%.

Un alt parametru este locația anunțului în revistă. Plasarea unei reclame pe coperta unei reviste pentru tineret crește atenția asupra acesteia cu o medie de 30%. In plus, plasarea unui anunt pe margine, fara margini, duce la o crestere mica, dar importanta a atentiei. Publicitatea sub forma unui insert separat mărește atenția față de sine cu 30%, ceea ce se explică prin deschiderea revistelor pentru tineret în locul în care se află insertul.

Studiind reclamele publicate în reviste pentru tineret folosind variabile vizuale și psiholingvistice, cercetătorii au ajuns la concluzia că dimensiunea ilustrației a fost un factor critic în atragerea atenției asupra reclamelor din reviste de specialitate. Dimensiunea ilustrației și două variabile psiholingvistice ale titlurilor (vezi mai jos) reprezintă 50% din modificarea atenției inițiale acordate publicității în revistele de specialitate.

Două variabile de titlu care sporesc atenția față de publicitate în revistele pentru tineret includ utilizarea pronumelor personale și numărul de unități frazale (propoziții) din titlu.

Cercetătorii în publicitate au găsit dovezi că un titlu introductiv crește numărul de cititori din corpul unei reclame pentru tineret. Titlurile cu întrebări, precum și titlurile cu cuvintele „cum” și „știri” cresc probabilitatea ca cititorii să citească cea mai mare parte a anunțului cu 14%, 14% și, respectiv, 13%, comparativ cu alte titluri, pentru care această valoare este aproximativ 12%.

Cercetările noastre arată că putem da recomandări generale pentru compunerea reclamelor în reviste de tineret destinate unui public cu vârsta cuprinsă între 18 și 21 de ani.

Tabelul 3.

Reviste de specialitate pentru tineret din toate sectoarele, citite din scoarță în scoartă. Acest lucru îi deosebește de ziarele și revistele cotidiene care nu sunt destinate tinerilor, astfel încât publicitatea plasată în acestea din urmă are șanse „egale” de a fi remarcate indiferent de locul în care se află.

Publicul țintă Tineri cu vârsta cuprinsă între 20 și 34 de ani 34 de milioane Tineri antreprenori și studenți ai universităților seniori Activiști civili Tineri profesioniști

Comportamentul electoral al tinerilor din Federația Rusă Criteriul pentru necesitatea atragerii tinerilor pentru a participa la viața politică a societății: Potrivit VTsIOM, pentru atragerea tinerilor pentru a participa la stimulente materiale și a legăturii cu viața politică și publică, majoritatea respondenții spun că creșterea în carieră a tinerilor - 75%, doar 17% și 14% dintre respondenți. Este necesar să se țină cont de interesele și problemele tinerilor în programele de partid (59%), să se creeze și să se consolideze organizații de tineret în cadrul partidelor politice de conducere (36%), să se promoveze tinerii la primele roluri în partide, să se asigure 75% cu posibilitatea de a crea asociații politice în concordanță cu interesele lor (conform 25 -27%) de a dezvolta asociații de tineret public de amatori (17%) Statistici de la VTsIOM și FOM

Comportamentul electoral al tinerilor din Federația Rusă Interesul tinerilor pentru politică: Conform unui sondaj FOM, 37% dintre tineri sunt interesați de politică și aproape două treimi dintre tinerii cetățeni (62%) nu manifestă interes pentru acest domeniu. . Cel mai apolitic grup sunt tinerii cu vârsta cuprinsă între 18 și 29 de ani. Tinerii cu studii superioare și relativ bogate manifestă, de asemenea, un interes mai mare pentru politică, ei discută mai des despre evenimentele politice cu colegii lor. Aceasta înseamnă că grupurile de tineri cu resurse mari nu numai că percep informațiile politice mai des decât grupurile cu resurse reduse, ci și le transmit și le interpretează în cercul lor de 37%. Astfel, putem spune că interesul tinerilor pentru politică este legat de capitalul social: 62% dintre tinerii mai educați, înstăriți, care au obținut o anumită poziție în societate, încep să devină interesați de politică mai des decât cei care pur și simplu se luptă pentru supraviețuire, ocupat cu studiile sau cu familia. Statistici de la VTsIOM și FOM

Statistica demografică în Federația Rusă 146 milioane populația țării 120 milioane 72 milioane au drept de vot 34 milioane Votează tinerii cu o prezență la vot de 60% la alegeri 20 -25% prezență la vot a tinerilor la alegeri 40% din numărul total de alegători 13,5 milioane de tineri cu vârsta cuprinsă între 20 și 34 de ani Bariera de intrare în partid 5% 3,6 milioane de oameni dintre care 20% sunt tineri 720 de mii de persoane Statistici Rosstat

Comportamentul electoral al tinerilor din Federația Rusă Concluzie: Deci, în cea mai mare parte, tinerii s-au trezit lăsați singuri, ceea ce a afectat în mod natural natura socializării lor generale și politice, formarea calităților civice, comportamentul social și politic, inclusiv comportament electoral. Pe baza celor de mai sus, există trei grupuri principale de factori care influențează înstrăinarea alegătorilor tineri: Adaptarea socială negativă Neîncrederea în autorități Nihilismul legal

Obiectivele și obiectivele MK Scop: Obiective: Pentru a schimba politica existentă ü Realizarea evenimentelor „Întâlniri de afaceri” - alienarea psihologică a tinerilor ü Crearea unui mediu social activ unificator la scară largă „Frăția de afaceri” este necesară implementarea politicilor proiecte v Furnizarea de instrumente practice și instituții sociale existente, crearea pentru aceasta un nou sprijin juridic, economic și organizatoric pentru inițiative civile, condiții tinere, oferirea acesteia cu antreprenori subiectivi și tineri profesioniști v Formarea unui nou „erou al timpului nostru” față de reforme desfăşurându-se în ţară. Astfel, relevanța dezvoltării unui set de măsuri pentru a forma: Creșterea încrederii în autorități Crearea unui mediu social ü Promovarea tinerilor lideri în arena politică și în domeniul profesional v Reprezentanții tinerilor pe listele electorale v Crearea unei universități de afaceri (Centrul de afaceri) cu funcția de centru metodologic, analitic și de cercetare, cu sprijin suplimentar la alegerile municipale

Puncte de creștere