Sistem de poziționare pentru promovarea branding-ului de teritoriu. Principalele etape și instrumente de branding teritorial. Instrumentele simbolice reprezintă un set specific de moduri vizuale de a influența consumatorii mărcii. Acestea includ

Ca urmare a studierii problemelor discutate în acest capitol, studentul va: stiu

• esența mărcii și a branding-ului teritoriului;
• tipurile și structura mărcilor de teritoriu; a fi capabil să
• distinge între tipurile de marketing ale mărcilor teritoriale;
• formează structura unui brand teritorial;
• identificați marca teritoriului; proprii
• aptitudini în auditarea mărcilor teritoriale;
• analiza etapelor de dezvoltare a unui brand teritorial;
• analiza succesului unui brand teritorial.

Cel mai important concept în marketing este conceptul de brand.

Daca nu esti un brand, nu existi. Atunci cine ești?

Sunteți o marfă obișnuită.

F. Kotler

Conceptul de branding și teritoriu. Clasificarea mărcilor teritoriale

Lupta competitivă activă a teritoriilor pentru clienți, sfere de influență și resurse diverse contribuie la apariția unui interes real pentru diverse experiențe în crearea, consolidarea și dezvoltarea mărcilor teritoriale. Condițiile specifice ale divergenței regionale ale economiei naționale fac ca această experiență să fie valoroasă nu numai pentru numeroasele regiuni rusești, ci și pentru toate acele țări și teritorii care se integrează activ în spațiul economic global.

Formarea direcției managementului mărcii teritoriale în literatura științifică economică datează de la sfârșitul secolului al XX-lea. În acest sens, brandingul teritorial este o direcție foarte nouă în marketing, care se formează activ în timpul nostru.

Procesele de globalizare și glocalizare, care au loc în strânsă interacțiune și interconectare, dau naștere la realități complet noi de interacțiune competitivă. Relațiile competitive nu ale întreprinderilor sau chiar ale marilor companii transnaționale, ci ale teritoriilor individuale și ale țărilor concurente, ies din ce în ce mai mult în prim-plan.

Astfel, potrivit sociologului american R. Florida: „Economia modernă se dezvoltă în așa fel încât subiecții săi devin din ce în ce mai mult nu companii, ci teritorii. Nu orașele urmăresc companii de succes, ci companiile care luptă pentru dreptul de a opera în orașe convenabile.” În același timp, declarația lui F. Kotler despre modul în care orașele concurează pentru a atrage companii multinaționale mijlocii și mari a devenit larg cunoscută: „Aspectul important este că, dacă unui oraș îi lipsesc unele elemente de bază sau factori atractivi, trebuie să încerce să asigure prezența acestora înainte , cum să încerci să intri pe arena națională și globală pentru a atrage companii țintă.”

Brandingul modern al regiunii determină în mare măsură competitivitatea existentă și emergentă a teritoriului. Un brand regional demonstrează avantaje competitive consumatorilor externi și interni și contribuie direct la îmbunătățirea calității și a standardului de viață al societății regionale.

Astfel, brandingul este procesul de formare a unui brand de teritorii pentru a reține și extinde piețele externe, a atrage investitori, turiști, noi rezidenți și migranți calificați, extinde piața de vânzare pentru produse regionale și întări prezența blândă a regiunii în plan internațional. spaţiu.

În economia globală, mărcile sunt create cu mulți ani în avans și numai în Rusia - timp de 1-3 ani. Este imposibil să creezi un brand sustenabil într-un asemenea interval de timp. În plus, pe de o parte, diversitatea componentelor climatice și culturale ale regiunilor individuale, diferența uriașă în potențialul și oportunitățile socio-economice ale acestora și, pe de altă parte, lipsa unei identificări clar definite în spațiul teritorial al țării. face ca procesele de formare a mărcii în Rusia să fie unice și destul de complexe.

Procesul de creare și gestionare a mărcilor teritoriale, în ciuda istoriei de dezvoltare de peste un secol, este încă supus unor schimbări active.

În literatura de specialitate științifică și metodologică este destul de rar întâlnit recomandări fundamentate pentru formarea și evaluarea mărcilor teritoriale și managementul acestora. Ca exemplu de astfel de surse, se pot cita lucrările lui I. S. Vazhenina și L. L. Ugriumova. Procesul de construire a unui brand amintește adesea mai mult de artă și creativitate decât un mecanism care funcționează în mod clar, constând din elemente individuale care sunt de înțeles de către managerul.

Astfel, potrivit lui D. Aaker, un brand este înțeles ca un sistem pe două niveluri, care se bazează în mod egal pe caracteristicile fizice ale unui produs de mare capacitate asociativă. În același timp, D. Aaker asociază capitalul de brand cu cele cinci componente principale: loialitatea mărcii, gradul de conștientizare a mărcii, calitatea percepută a mărcii, asociațiile de mărci și alte active ale mărcii.

Pe baza acestei abordări, studiul prezentat a extins lista factorilor care determină formarea clasificării mărcilor teritoriale moderne (Fig. 14.1).

Ciclul de viață al mărciiîncepe cu apariţia pe piaţă a unei anumite conştientizări a existenţei lor. Această etapă corespunde etapei aducerea mărcii pe piață.În această etapă de cunoaștere inițială a unui nou brand teritorial, asociațiile care apar ar trebui să fie plăcute, ușor de citit și de reținut.

Formarea unui brand teritorial începe cu componente precum imaginea regiunii, simbolismul, sunetul (asociații muzicale), gustul alimentelor și specificul acesteia, bunurile și indivizii semnificativi din punct de vedere social, infrastructura industrială și socială a regiunii.

În condițiile în care majoritatea regiunilor lumii sunt afectate de activitatea umană antropică, apar conexiuni asociative deosebit de atractive cu cuvintele „natural”, „organic”, „proaspăt”, etc.

Construirea unei imagini favorabile a regiunii este cheia unui branding de succes. Orice trăsătură distinctivă a unui teritoriu poate deveni fundamentul apariției unui brand teritorial.

Există puncte de vedere diferite asupra celor mai importante componente și principii de construire a mărcilor de teritoriu.

Unul dintre cei mai cunoscuți specialiști în domeniul brandingului teritorial, S. Anholt, identifică opt principiile branding-ului locului: scop și potențial; veridicitate, fiabilitate; dorinta de imbunatatire; acoperirea beneficiilor publice pentru toate grupurile de populație; creativitate și inovație; complexitate și simplitate; interconexiune; întârzierea rezultatului în timp. În lucrările lui A.P. Pankrukhin, lista de principii a fost completată de scalabilitatea eforturilor de a le crea, claritatea poziționării și controlabilitatea.

În opinia noastră, mecanismul de implementare a portofoliului de branding al regiunii trebuie în mod necesar completat și specificat de principii precum:

• determinarea segmentelor de consumatori către care se adresează mărcile create (targeting);
• implementarea focalizării duale a mărcilor: pe mediul intern și extern al teritoriului (dualitate);

Orez. 14.1.

• managementul sistematic al mărcilor de teritoriu, care vizează consolidarea avantajelor lor competitive (sistematic);
• legătura dintre structura și calitatea portofoliului de mărci a teritoriului și strategia și misiunea teritorială (conexiune);
• dezvoltarea mecanismelor de promovare și menținere a mărcilor teritoriale (variabilitate);
• multiplicitatea mărcilor în sine formându-se (multiplicitatea);
• evaluarea cuprinzătoare a eficacității branding-ului de teritoriu (complexitate).

Etapa de creștere a unui brand teritorial adesea însoțită de produs, serviciu, eveniment sau altă diferențiere a unui anumit brand. Festivalurile culturale, istorice, sportive și patriotice din regiune promovate pe scară largă sunt împletite în mod logic cu imaginile produselor și se îmbogățesc și se completează reciproc.

Această etapă este adesea însoțită de o extensie umbrelă a unei mărci regionale într-un produs sau grup de produse. De o importanță deosebită sunt intensitatea și cronologia evenimentelor din regiune, semnificația lor atât pentru stadiul actual de dezvoltare, cât și retrospectiv istoric.

Preferința unui brand pe un teritoriu în comparație cu mărcile concurente indică în mod direct apariția maturitatea mărciiși format™ printre consumatorii de alegere durabilă. Rezultatul vizibil al unui brand matur este loialitatea consumatorilor, confirmată de alegerile și aprecierile lor consecvente.

Etapa de declin (; moarte) marca de obicei însoțită de trei tipuri de evenimente posibile:

• marca nu corespunde așteptărilor clienților individuali sau a întregului segment pentru care a fost dezvoltată;
• marca se schimbă atât de semnificativ (rebranding) încât vizualizarea (recunoașterea) sa provoacă dificultăți pentru publicul țintă;
• apare un brand mai puternic și mai influent, înlocuind și înlocuind imaginea familiară anterior.

Printre clasificarea mărcilor teritoriale pe tematica ocupa un loc special branduri sociale. Concurența activă a corporațiilor pe întregul spectru de mărci de produse nu poate fi similară pentru brandingul teritorial. Poziția specială a mărcilor teritoriale și a branding-ului este că este inadecvat să le luăm în considerare din punct de vedere pur economic. Calitatea ridicată și atractivitatea pentru consumatori a unui produs, serviciu, corporație sau eveniment nu înlocuiesc atractivitatea sau calitățile negative ale mediului teritorial.

Orașul canadian Calgary a fost desemnat cel mai curat oraș din lume în 2014. Potrivit rezultatelor competiției întregi rusești pentru titlul „Cea mai confortabilă așezare urbană (rurală) din Rusia” din 2014, cel mai confortabil oraș din Rusia este Kaluga.

Următoarea abordare a clasificării mărcilor implică faptul că realizarea potențialului portofoliului de mărci al unui teritoriu înseamnă o căutare și formare țintită de imagini, simboluri, asocieri, care să permită recrearea și captarea atenției consumatorilor asupra componentelor semnificative din punct de vedere social ale teritoriului, și în cele din urmă pentru a gestiona impresiile consumatorilor din acest teritoriu pentru a crește valoarea atât a mărcilor existente, cât și a celor potențiale (fantomă).

Această definiție este în concordanță cu concluziile lui D. Gregory subliniate cu privire la capitalul de branding reputațional.

Imagine vizuală marca își asigură recunoașterea și identificarea este capabilă să distingă o anumită marcă de concurenții săi. Potrivit psihologilor, vederea este cel mai important dintre simțurile umane. Este viziunea care vă permite să distingeți vizual și să vă amintiți astfel de componente ale unui brand teritorial, cum ar fi culoarea, grafica și fontul. Foarte importantă pentru vizualizarea cu succes a unui brand teritorial este reflectarea în simbolurile „sufletului” regiunii, încărcătura sa semantică, corespunzătoare percepției consumatorilor interni și externi a resurselor sale. Succesul sau eșecul unui brand teritorial depinde în mare măsură de identitatea vizuală a imaginii create.

Branduri virtuale teritoriile reflectă imagini intangibile care sunt asociate cu manifestări ale activității vitale a regiunilor precum imaginea administrației și calitatea managementului percepută de populație (încrederea populației în conducerea regiunii); expoziții, conferințe, intensitatea evenimentelor și calitatea acestora; reflectarea temei regiunii în compoziții muzicale; motto-uri și sloganuri care transmit impresia principală a teritoriului reprezentat. Mărcile virtuale asigură în mare măsură implementarea „efectului de recunoaștere” a unui anumit teritoriu pe baza trăsăturilor sale caracteristice și a trăsăturilor de dezvoltare socio-economică.

Potenţial (fantomă) mărci - acestea sunt oportunități pentru noi mărci să apară.

Majoritatea autorilor consideră că un brand se formează pe baza unei imagini pozitive exprimate în mod necesar clar asupra teritoriului. Cu toate acestea, poziționarea modernă a teritoriilor și construcția de mărci regionale are deja exemple de formare a acestora, inclusiv pe percepțiile inițial negative.

În regiunea Tver este cunoscut izvorul lui Ioan Botezătorul, unde izvoare curg cu apă „vie”, precum și „moartă”. Recunoașterea acestor lăcașuri sfinte în afara regiunii ar putea atrage atât pelerinii, cât și pe cei interesați de fenomene neobișnuite asupra subiectului, și astfel să facă regiunea în sine mai interesantă atât în ​​spațiul teritorial al țării, cât și dincolo de granițele acesteia.

Reflectarea virtuală a Cernobîlului atrage din ce în ce mai mult atenția atât în ​​seria de filme (seria X-Files, unde apare mutantul Cernobîl), cât și în jocurile pe calculator (Stalker), filme (Zona interzisă)

• 2012). Se creează un muzeu de la Cernobîl, se organizează excursii în zona anormală etc.

Interesul crescut pentru acest teritoriu ne determină să ne gândim la consecințele teribilului dezastru. Mai presus de toate, este un avertisment și o lecție pentru umanitate. Brandul virtual negativ al Cernobîlului este un avertisment cu privire la inacceptabilitatea unor astfel de dezastre, iar în acest sens poartă o încărcătură informațională pozitivă asupra societății interesate.

Diversificarea branding-ului regional se îndreaptă în mod activ către construirea unei structuri de brand, asociat cu numele regiunii (teritoriului).

Cele mai răspândite mărci de mărfuri care utilizează o regiune (mono-regiune) în numele lor și promovând astfel o anumită regiune în mintea consumatorilor săi. În acest caz, o metodă larg răspândită de popularizare a unei mărci este utilizată sub forma publicității sindicalizate (comun), atunci când o companie, în publicitatea produselor sale, folosește denumirile și simbolurile regiunilor care stimulează percepția pozitivă.

Această poziționare este demonstrată de Altai, care prezintă o linie de suplimente nutritive sub formă de balsam: „Azure Katun” (numele râului), „Ursul” (un afluent al râului Katun), „Chike-Taman” ( Chike-Taman Pass), etc. În acest caz, există o extensie umbrelă a mărcii Altai ca un consumator mai cunoscut din punctul de vedere al unei regiuni prietenoase cu mediul la un grup de atracții care sunt mai puțin stabilite în mintea respondenţi.

popularitate în structura portofoliului regiunii al unui anumit brand, determinând valoarea acestuia pentru teritoriu.

După acoperirea teritorială mărcile existente sunt clasificate destul de larg: de la global, care acoperă economia mondială, până la locale, semnificative doar la nivel local și, cel mai adesea, municipal.

Cele mai importante mărci sunt mărci globale, care vă permit să obțineți beneficii semnificative din utilizarea lor.

• Florida R. Clasa de creație. Oameni care creează viitorul.
• Kotler F., Kotler M. Cum să cucerești orașe și țări.
• Ugryumova A. A. Prezența blândă a regiunilor rusești în spațiul economic internațional, ca o reflectare modernă a competitivității naționale și regionale // Lucrări științifice ale Societății Economice Libere. 2013. Nr 3. Volumul 170. P. 211-223.
• Gregory D. Capital de branding și reputație // Strategii. 2007. sept. URL: http://gtmarket.ru/laboratory/expcrtize/2008/1824

Branding teritorial are ca scop îmbunătățirea reputației teritoriului, creșterea statutului său de imagine, crearea de asociații și imagini pozitive în rândul tuturor participanților la relațiile socio-economice.

Globalizarea economiei interne a dus la faptul că marketingul a încetat să mai fie apanajul exclusiv al afacerilor. Branding-ul orașelor, regiunilor, teritoriilor devine o tradiție, asigurând victoria în competiția pentru sferele de influență, atragerea de investiții și resurse de muncă și dezvoltarea infrastructurii.

Oamenii încep să se gândească tot mai des la brandingul orașului, deoarece această tendință se dezvoltă dinamic și implică o mulțime de avantaje atât de natură economică, cât și politică.

Tendințele pieței rusești

Practica branding-ului local este răspândită în străinătate. Pe piața rusă, branding-ul regional abia a început să se dezvolte, astfel încât acele unități administrative care sunt deja serios angajate în programul lor de promovare au toate șansele de a face un upgrade calitativ de la o poziție dependentă de bugetul federal la crearea unui mediu social durabil. infrastructura economica.

Branding-ul orașelor rusești are propriile sale caracteristici.

Înțelegerea faptului că atractivitatea unui teritoriu în percepția publicului țintă este un punct cheie pe calea dezvoltării sale a venit, dar nu toată lumea știe cum să obțină un interes și o atenție sporită din partea investitorilor, oaspeților și chiar locuitorilor unei anumite regiuni.

Compania noastră vede brandingul orașelor rusești ca pe un proiect global cu mai multe fațete care îmbină teme dictate de caracteristicile interne ale teritoriului, dar ținând cont de posibilitatea extraversării acestora către lumea exterioară.

Pentru a obține rezultate maxime, administrația orașului trebuie să înțeleagă clar ce instrumente implică utilizarea branding-ului regional și ce beneficii ar trebui să se aștepte de la acesta.

Scopul branding-ului

Marcarea unei regiuni vă permite să rezolvați anumite probleme. Cercul lor este determinat în etapa inițială a procesului și este proiectat ulterior asupra tuturor elementelor semnificative.

La scară globală, brandingul regiunilor rusești schimbă poziționarea generală a teritoriilor, îmbunătățind astfel impresia organizării lor administrative.

Dacă luăm în considerare în special brandingul teritorial al orașului, acesta ne va permite să rezolvăm acele probleme care până acum nu au putut fi rezolvate nici prin injecții financiare de la stat, nici prin management administrativ.

Oprirea fluxului de rezidenți, atragerea turiștilor, atragerea interesului investitorilor și oamenilor de afaceri, creșterea volumului sprijinului financiar guvernamental - acestea sunt doar câteva dintre sarcinile pe care brandingul teritorial le ajută să le rezolve.

Astăzi, acest proces este o cerință a vremii, care este dictată de concurența crescândă între unitățile teritoriale ale Rusiei.

Dezvoltarea unui brand de oraș începe cu definirea „imaginei viitorului dorit”, în timp ce toate aspectele vieții dintr-o anumită unitate teritorială sunt analizate. Rezultatele cercetării sunt folosite pentru a construi brandingul teritorial al orașului, al cărui concept ideologic reflectă perspective și valori reale, precum și aspectul său unic.

În procesul de dezvoltare a unui brand de oraș, punem un accent mai mare pe dorințele și interesele tinerei generații, deoarece ei sunt cei care „vor culege beneficiile” identității teritoriale.

Suntem ferm convinși că brandingul regiunilor rusești, „divorțate” de viitor, a cărui fundație este construită pe dogme și motto-uri învechite, este sortită eșecului în avans. Pentru a realiza revitalizarea teritoriilor provinciale, este necesar să se încorporeze concepte și valori în brandul lor, care se adresează direct generației mai tinere. Și sunt, într-o măsură mai mare, legate de oportunitatea de a munci și de a câștiga bani.

În procesul de dezvoltare a conceptului de oraș, identificăm zone prioritare care vor fi ulterior sintetizate într-o imagine vizuală. Este necesar să ne asigurăm că este înțeles și valoros pentru toate publicurile țintă, motiv pentru care crearea unui brand de oraș este precedată de o lungă etapă pregătitoare de cercetare și examinare.

Dezvoltarea conceptului de oraș este colorată de responsabilitatea ridicată pentru rezultatul final. Brandul generat ar trebui să devină nu doar o carte de vizită, ci o imagine vie care evocă asocieri cu anumite valori și idei promovate pe un teritoriu dat, care ar fi asociate intuitiv cu autosuficiența financiară și socială.

Abordarea specializată pe care o demonstrează compania noastră, fie că este vorba de crearea unui brand de oraș sau de branding regional, ne permite să facem față cu efect maxim sarcinilor complexe de promovare și dezvoltare.

Brandingul teritorial este apanajul profesioniștilor, necesitând cunoștințe versatile în domeniul marketingului și managementului.

Factorii specifici care influențează brandingul regional sunt locația geografică a teritoriului, statutul geopolitic al acestuia, potențialul natural și de resurse și caracteristicile naționale și culturale.

Prin realizarea de branding teritorial al orașului, ne străduim să construim o imagine pozitivă clar exprimată, care va deveni cel mai important factor de competitivitate și dezvoltare, îmbogățirea financiară și de resurse a regiunii în ansamblu.

Pozitionare in marketing teritorial - Aceasta este o activitate întreprinsă pentru a ajuta consumatorul să distingă, să recunoască și, eventual, să prefere un teritoriu sau altul în detrimentul altora. Pe baza diferențierilor teritoriului, simbolurile oficiale și neoficiale ale teritoriului, se formează o anumită imagine a teritoriului ca o formă de reflectare a realității în mintea umană. Imaginea unui teritoriu este o imagine foarte diversă, încărcată emoțional, creată artificial, care prinde contur în mintea oamenilor. Imaginea teritoriului se formează, inclusiv pe baza trăsăturilor atractive ale teritoriului creat în prezent, promovat și ajustat dacă este necesar. Unul dintre principalele mijloace (instrumente) de promovare, „desfășurare” a imaginii unui teritoriu și, prin urmare, rezolvarea problemei generale a poziționării unui teritoriu, este branding-ul teritoriului.

În fața concurenței în creștere și a apariției unui număr mare de produse similare marca (din engleza, marca - o marcă produsă prin marcare pentru a indica locul de fabricație, calitatea sau dovada proprietății) sub forma unui nume, semn sau simbol care ajută la identificarea produselor și serviciilor vânzătorului.

Spre deosebire de o marcă comercială (un concept legal), o marcă poartă anumite valori și experiențe care sunt relevante pentru consumatori. Un brand este o reprezentare simbolică în mintea clienților a tuturor informațiilor legate de un produs (serviciu), precum și de firma producătoare, sub forma unui anumit set de așteptări pozitive formate în mintea consumatorului. În acest sens, conceptul de brand este mai larg - include tot ceea ce cred și simt consumatorii despre produs (serviciu) și despre compania care l-a produs. Valorile pentru client și impresiile sale pot apărea din experiența personală, sfaturile altora, reclamă și tot ceea ce ne referim când vorbim despre opinia publică. Un brand se caracterizeaza prin prezenta unor legaturi emotionale stabile cu publicul tinta al consumatorilor, trebuie sa aiba o forta atractiva, unificatoare si presupune o calitate stabila si un pret al produsului peste pretul pietei.

Caracteristica specifică a unui brand este că marca este creată și trebuie gestionată. „Brand-building” - crearea unui brand - branding este procesul real de creare și dezvoltare a unui brand. In acest sens branding - tehnologie de promovare a imaginii unui produs sau serviciu, precum și a unui impact complex asupra consumatorului, atât produs de brand în sine, cât și rezultat al activităților de marketing de stimulare a vânzărilor (dezvoltate într-o singură cheie) și a designului caracteristic a mărcii, deosebindu-l de concurenți. În consecință, branding-ul este un proces și un set de activități secvențiale care vizează crearea unei imagini holistice și solicitate de consumatori a unui produs sau serviciu, care ne permite să vorbim despre managementul mărcii.

Dacă luăm în considerare brandingul de produs din perspectiva managementului de proiect, trebuie remarcat faptul că brandingul este o schimbare limitată în timp, intenționată, într-un sistem separat, cu cerințe stabilite pentru calitatea rezultatelor și posibile restricții privind cheltuirea fondurilor și resurselor. În acest caz, trebuie definit un obiectiv specific, descris în termeni de rezultatul așteptat. Marca în sine nu este un scop în sine.

Ar trebui să vă gândiți la întrebarea: „Pentru ce este făcut acest brand?” Clădirea construită este un produs. Dar scopul și rezultatul proiectului nu este clădirea în sine, ci o schimbare a calității vieții locuitorilor acestei clădiri.

Procesul de management al mărcii presupune rezolvarea unei serii de probleme: crearea unui brand, promovarea lui pe piață, adaptarea mărcii la condițiile în schimbare etc. În același timp, folosirea categoriei „management” este justificată, întrucât vorbim de un impact conștient, intenționat asupra persoanelor și obiectelor economice din partea entităților economice, desfășurat cu scopul de a direcționa acțiunile lor în direcția corectă și de a obține rezultatul dorit (în acest caz, rezultatul poate însemna o achiziție, și nu una -cumpărare în timp, dar în acest caz una permanentă, obișnuită, bazată pe o preferință sustenabilă). Managementul mărcii presupune implementarea tuturor funcțiilor de management: analiză, planificare, organizare, control și reglementare și anume:

• analiza situației pieței, public țintă (starea actuală a mărcii, dacă acesta a fost deja creat);
• planificare (formularea esenței mărcii, dezvoltarea unei strategii de management al mărcii);
• construirea mărcii (crearea unui sistem de identificare vizuală și verbală; dezvoltarea unei imagini de marcă; crearea unui set de documente de marcă) și promovarea mărcii (utilizarea comunicațiilor de marketing integrate pentru a crea relații puternice între consumatori și marcă);
• controlul și monitorizarea mărcii și evaluarea eficacității acțiunilor;
• reglementarea mărcii în cazul neatingerii obiectivelor propuse se exprimă în repoziționarea produsului și ajustarea mărcii.

Secvența funcțiilor de control formează un fel de ciclu. Remarcăm în special că reglementarea reprezintă, parcă, următorul nivel de management și începe un nou ciclu: analiza abaterilor situației reale de la plan; planificarea lucrărilor pentru eliminarea abaterilor; organizarea de activități pentru eliminarea abaterilor; monitorizarea implementării planurilor ajustate etc.

Un brand de teritoriu este un produs care este „realizat” cu scopul de a crește nivelul de atractivitate al unui anumit teritoriu atât pentru cei care locuiesc și își desfășoară activitatea în prezent, cât și pentru cei care ar putea fi interesați de acest teritoriu ca loc de vizitat, deschide o afacere, unde se justifică mutarea permanentă. Cu alte cuvinte, brandingul presupune schimbări care conduc la dezvoltarea unei situații (sistem) ca urmare a implementării proiectului, situația (sistemul) se schimbă calitativ (teritoriul devine mai atractiv); Brandingul teritorial este un impact cuprinzător asupra consumatorului al unui sistem unificat de comunicații de marketing, al cărui scop este de a construi o relație pe termen lung între teritoriu (produs teritorial) și consumator. Brandingul teritorial este un proces și un set de activități secvențiale menite să creeze o imagine holistică a teritoriului care este solicitată de consumatori. Brandingul teritorial vă permite să creați, să „promovați” și, dacă este necesar, să ajustați imaginea teritoriului.

Imaginea teritoriului se formează pe baza caracteristicilor atractive existente și create ale teritoriului. Imaginea unui teritoriu este o imagine încărcată emoțional, uneori creată artificial, a unui teritoriu care prinde contur în mintea oamenilor. Pentru ca imaginea mentală a teritoriului să fie completă, trebuie folosite simboluri oficiale și neoficiale ale teritoriului. Ca rezultat, obiectivul poate fi atins - de a ajuta consumatorul să distingă, să recunoască și, eventual, să prefere unul sau altul teritoriu pe fundalul altor teritorii. Poziționarea teritoriului în mintea oamenilor, prezența unei imagini clare și clar distinse a teritoriului, o imagine pozitivă stabilită a teritoriului, mărci recunoscute ale teritoriului - toate acestea vor permite teritoriului să fie mai competitiv pe fundalul teritorii similare.

Brandingul teritorial ajută la construirea de relații bazate pe încredere între clienți și teritoriu. Place branding-ul face mai ușor și mai eficient interacțiunea cu clienții, deoarece clienții (rezidenți, oaspeți, organizații comerciale și non-profit) datorită branding-ului locului înțeleg mai bine avantajele strategice pe care le vor avea locuind, operează pe acest teritoriu sau vizitându-l. . Datorită branding-ului, teritoriul „se anunță” tuturor potențialilor clienți într-o formă convenabilă pentru percepție brandingul de teritoriu ajută la cunoașterea diferențierilor teritoriului și formează o anumită atitudine față de acest teritoriu și, prin urmare, contribuie la răspunsul clientului (mutare; a trăi, a vizita, a investi bani etc.).

Să evidențiem principalele etape de lucru atunci când branding un teritoriu:

• 1) analiza părților interesate. Identificarea indivizilor, grupurilor, organizațiilor ale căror interese le poate afecta marca, determinarea principalelor lor probleme, conflicte de interese, limitări și oportunități;
• 2) analiza problemei. În această etapă, problemele sunt formulate, relațiile lor cauză-efect sunt determinate și se construiește un arbore de probleme;
• 3) analiza obiectivelor. Se construiește un arbore de obiective de branding, a cărui realizare va permite rezolvarea problemelor identificate (îmbunătățirea calității vieții populației, creșterea nivelului de atractivitate a teritoriului ca loc de locuit, vizitat, desfășurat afaceri, creșterea nivelul de competitivitate al teritoriului, creșterea nivelului de popularitate al teritoriului etc.);
• 4) formularea principalelor ipoteze și factori de risc atunci când branding un teritoriu dat;
• 5) determinarea indicatorilor de progres în implementare și a gradului de realizare a obiectivelor de branding teritorial. Este necesar să se determine indicatori (creșterea numărului de oaspeți pe teritoriu, creșterea numărului de noi întreprinderi, reducerea fluxului de rezidenți, bilanțul pozitiv al migrației interne etc.), metode de informare și surse de informare pentru măsurarea acestora;
• 6) întocmirea unei diagrame logică și structurală a branding-ului teritorial;
• 7) elaborarea acțiunilor specifice de branding teritorial: întocmirea programelor de lucru, determinarea resurselor, elaborarea bugetelor, determinarea caracteristicilor eficienței branding-ului (economice, sociale, comerciale etc.), identificarea surselor și modalităților de finanțare, proiectarea organigramelor pentru management. procesul propriu-zis de dezvoltare a mărcii și de promovare a teritoriului, sunt selectate modalități de gestionare a riscurilor în timpul brandingului de teritoriu;
• 8) dezvoltarea unui sistem de management al mărcii teritoriale;
• 9) monitorizarea, raportarea, evaluarea branding-ului teritoriului. Monitorizarea se realizează la toate nivelurile de management al mărcii, pentru care pot fi invitați experți independenți. Procesele de cheltuire a fondurilor și conformitatea obiectivelor planificate de branding teritorial cu situația actuală sunt supuse unui control deosebit de strict.

La fel ca orice activitate de proiect, branding-ul de teritoriu presupune gestionarea unui număr de caracteristici și anume:

• managementul integrării branding-ului teritorial;
• conținutul de marcă a teritoriului;
• calendarul dezvoltării mărcii și implementării branding-ului de teritoriu;
• costul dezvoltării unei mărci și organizării unui sistem de comunicații;
• calitatea brandului de teritoriu;
• resurse umane implicate în procesul de branding a teritoriului;
• comunicații în procesul de branding teritorial;
• riscuri în timpul dezvoltării unui brand de teritoriu și branding de teritoriu.

Această schemă de branding teritorial este dificil de implementat. Cu toate acestea, dacă respectați logica prezentată mai sus pentru dezvoltarea unui brand de teritoriu și branding-ul de teritoriu în sine, puteți obține rezultate mai semnificative și tangibile din această muncă.

Branding-ul teritoriilor a devenit unul dintre factorii serioși în dezvoltarea orașelor (Melbourne, Kansas, Düsseldorf, Hanovra, Amsterdam, Zurich, Berlin etc.), a regiunilor (provincia Karelia de Nord din Finlanda, ținuturile Republicilor Federale). ale Germaniei, de exemplu, Statul Liber Bavaria cu capitala sa München etc.) și țări întregi (Slovenia, Taiwan, Belgia, Singapore, Franța, Cehia, Peru etc.). Brandingul local este un fenomen global care acoperă Europa, America, Asia, Australia și Africa. Dezvoltarea mărcilor a început în țările din spațiul post-sovietic: Kazahstan, Kârgâzstan există deja un brand turistic în Georgia și Azerbaidjan. Brandingul teritorial pătrunde din ce în ce mai mult în comunicațiile sociale și reprezentative și în practica rusă de management de stat și municipal.

După ce am studiat experiența străină și rusă în branding teritorial, vom încerca să răspundem la cea mai importantă întrebare: „De ce este nevoie de branding teritoriu?”

• 1. În scopul dezvoltării turismului. Un număr suficient de diferențiatori cunoscuți ai teritoriului, fixați în minte prin simboluri neoficiale și, într-o măsură mai mică, oficiale ale teritoriului, ajută la creșterea fluxului de turiști către teritoriu, asigură atractivitatea turistică a teritoriului pe tot parcursul anului rotund, în timp ce „valoarea cecului” medie este cât lasă (cheltuiește) bani un turist pe teritoriu (pentru că există ceva de cumpărat, sub formă de cadouri și suveniruri unice, există ceva de vizitat etc., și nu pentru că totul este scump) - mare.
• 2. În scopul dezvoltării activităților comerciale și necomerciale în teritoriu și creșterii atractivității investiționale a acestuia. Un număr semnificativ de simboluri neoficiale ale teritoriului sunt în multe privințe obiectul activității antreprenoriale (producție, comerț, turism, agrement, divertisment etc.). Este important de menționat că obiectele de proprietate de stat și municipale sunt adesea diferențiatoare ale teritoriului, inclusiv obiecte culturale (muzee, Case de Cultură, biblioteci, clădiri și structuri ale patrimoniului cultural), precum și organizații de educație, sănătate, cultură fizică. si sport. Toate aceste organizații pot începe să primească și venituri suplimentare (alte activități generatoare de venituri). Instituțiile bugetare și organizațiile nonprofit ale teritoriului pot participa la procesul de atragere a fondurilor extrabugetare în teritoriu pentru implementarea proiectelor în domeniul brandingului teritorial. Astfel, Asociația Bibliotecii din Republica Karelia, o organizație non-profit, voluntară, autonomă a persoanelor juridice și a asociațiilor publice asociate profesional cu biblioteconomia, a venit în 2008 cu inițiativa: „Brands of Karelia - în beneficiul din Karelia!” Astfel, datorită branding-ului teritorial, se asigură angajarea populației, veniturile organizațiilor comerciale și bugetare, precum și primirea de fonduri extrabugetare pentru organizațiile nonprofit și instituțiile din teritoriu.
• 3. În vederea creșterii eficienței comerciale a activităților producătorilor de mărfuri din teritoriu. Un teritoriu (țară) „promovat” ajută la vânzarea bunurilor care sunt produse în această țară mai rapid și mai scump. Cu cât teritoriul (țara) este mai faimos, cu atât este mai mare probabilitatea de afaceri de succes pentru întreprinderile din acest teritoriu.

Pe de o parte, baza pentru o astfel de faimă a unui teritoriu (țară) este stereotipurile existente. Un stereotip, de regulă, conține un moment evaluativ, deoarece nu este doar o declarație de fapt, ci o orientare care îndreaptă într-o anumită direcție. Și dacă vorbim despre stereotipuri care oferă o evaluare pozitivă a statutului unei națiuni într-o anumită țară, atunci acest lucru, desigur, aduce beneficii afacerilor. Toată lumea cunoaște punctualitatea și acuratețea, munca asiduă și disciplina germanilor, iar stereotipurile despre britanici sunt bunele maniere și supunerea față de lege, păstrarea atentă a tradițiilor și meșteșugurilor naționale în același timp cu dorința de soluții inovatoare în domeniu. de design și tehnologie. Pe baza acestor stereotipuri s-au făcut reclame pentru mașinile Rover (un producător auto britanic specializat în producția de vehicule de teren premium): „British

Style, German Engineering" (Stil britanic, tehnologie germană") - calitate germană de construcție, susținută de designul britanic.

Inițiativa întreprinderilor de a-și construi campaniile publicitare prin mărcile întregului teritoriu (țara) ar trebui salutată, de exemplu, când în ceea ce privește aspiratoarele și mașinile de spălat, auzim: „Suedia, făcută cu înțelepciune”, un nou, dacă nu stereotip, apoi imaginea țării și a produselor sale. Calitatea înaltă a mărfurilor și mărcile binecunoscute ale întreprinderilor dintr-un anumit teritoriu devin „cartea sa de vizită”, ceea ce face posibilă răspândirea părerii bune a potențialilor clienți în întreaga țară și, prin urmare, distingerea și preferarea constantă a teritoriu.

Crearea oportunității și sprijinirea dorinței rezidenților și întreprinderilor din teritoriu de a utiliza în mod activ simbolurile oficiale și utilizarea pe scară largă a simbolurilor neoficiale pozitive ale teritoriului conduc la o recunoaștere sporită a teritoriului, ceea ce poate deveni un motiv pentru a prefera acest teritoriu ca afacere. partener în proiecte interteritoriale, ca loc de recreere sau de afaceri. În acest sens, cu cât simbolurile neoficiale ale unui teritoriu sunt mai atractive și cunoscute, inclusiv stereotipurile despre locuitorii acestei țări, numele locurilor de producție a mărfurilor și mărcile comerciale ale mărfurilor produse pe un anumit teritoriu, cu atât mai bine pentru teritoriu.

4. Pentru a îmbunătăți imaginea țării în ansamblu, întrucât imaginea țărilor care sunt bogate, de succes, bine dezvoltate, cu o calitate înaltă a vieții, ocupând locuri înalte (top) în clasamentele mondiale, începe să „se transfere ” la bunurile produse de companiile din aceste țări. În ciuda oarecare convenționalitate a ratingurilor, uneori surprinzătoare, dacă nu ciudate, în ceea ce privește parametrii de evaluare (pentru a nu evalua, doar pentru a fi cei mai buni dintre ceilalți), trebuie să recunoaștem că acestea sunt percepute de oameni ca un „hint” semnificativ. cui să acorde preferinţă. Imaginea unei țări afectează imaginea companiilor din aceste țări, care, la rândul său, este importantă pentru imaginea mărfurilor pe care le produc. Uneori, imaginea țărilor și a companiei producătoare începe să însemne mai mult pentru un potențial consumator decât produsul sau serviciul în sine, căruia i se transferă inițial atitudinea bună a potențialului consumator. Acest lucru este clar mai ales atunci când, atunci când achiziționează un produs, o persoană nu specifică pur și simplu compania producătoare, ci acordă atenție țării în care a fost produs produsul, care este un criteriu semnificativ pentru preferința unui anumit produs cu alte caracteristici comparabile. .

Se poate presupune că tocmai de aceea sarcina de a ocupa locuri mai înalte în clasamentele mondiale (investiții, activitate în afaceri, calitatea vieții, nivelul de studii superioare, nivelul de fericire etc.) a început să fie considerată drept unul dintre rezultatele măsurabile. a dezvoltării socio-economice de succes a Rusiei. Dar nivelul de obiectivitate al evaluărilor experților variază, de asemenea, există o părtinire față de unele țări, inclusiv Rusia. Poate că ar trebui să ne creăm și să ne promovăm mai activ ratingurile, unde, în funcție de factori obiectivi, Rusia ar fi lider, de exemplu, puține țări pot concura cu Rusia în numărul de popoare și naționalități care locuiesc în țară sau în rezervele de apă potabilă, etc. Promovarea mai activă a celor mai buni pe care le are țara, folosind mijloace moderne și mai eficiente de promovare a imaginii pozitive a țării, este justificată.

5. Cu scopul de a modela viziunea asupra lumii a rezidentului obișnuit, creșterea conștiinței de sine și a stimei de sine. De exemplu, în Republica Karelia există trei districte municipale în care karelienii trăiesc compact (Kalevalsky, în care ponderea carelenilor din populația totală este de 35%, Pryazhinsky - 37% și Olonețki - 60% din populația totală). S-ar părea că această informație este cunoscută de toată lumea. Când locuitorii districtului național municipal Olonețki au fost rugați să creadă că acesta este singurul district municipal din Karelia, în nord-vestul Rusiei, din Rusia, din lume, în care mai mult de jumătate dintre locuitori sunt kareliani, conversația despre viitorul teritoriului lor a devenit mai atent și mai responsabil (au apărut note „cine altcineva decât noi...”). S-a dovedit că locuitorii înșiși nu s-au realizat niciodată în acest fel înainte. Ne amintim că o persoană poate experimenta diferite emoții despre un teritoriu. Și este bine dacă este un sentiment de mândrie, recunoștință, interes, implicare, afecțiune etc. Este necesar să îi ajutăm pe rezidenți să direcționeze aceste emoții către implementarea unor afaceri comune care sunt importante pentru dezvoltarea socio-economică cu succes a teritoriului. În acest sens, este oportun să înțelegem un brand ca o anumită idee care unește localnicii și servește drept bază pentru comunicarea acestui teritoriu (oraș, altă așezare, municipiu în ansamblu) cu lumea exterioară. Aceste tipuri de diferențieri îi ajută pe rezidenți să se simtă ca membri ai unui grup și să-și sublinieze individualitatea, auto-îmbunătățirea și auto-dezvoltarea.

Viziunea asupra lumii a rezidentului mediu al unei țări (regiune, localitate), după cum arată practica, este foarte semnificativă.

Dacă o persoană nu vede perspectivele de dezvoltare a unui teritoriu și experimentează emoții predominant negative despre acest teritoriu, atunci „votează cu picioarele”. În același timp, după ce a părăsit acest teritoriu, el continuă să difuzeze nu cele mai bune informații despre acest teritoriu într-un loc nou, ceea ce duce la o deteriorare și mai mare a imaginii teritoriului ca loc de reședință și (sau) afaceri. .

În primul rând, trebuie să „câștigeți” inimile și mințile rezidenților, abia atunci brandingul teritoriului poate duce la efectul așteptat în rândul clienților din afara teritoriului.

Obiectivele de branding teritorial pe care le-am enumerat demonstrează că această activitate trebuie desfășurată cuprinzător, consecvent și ținând cont de obiectivele strategice ale dezvoltării socio-economice a teritoriului.

Conceptele de bază ale branding-ului teritorial sunt:

• 1) platformă de brand - bază de informații metodologice și științifice pentru construirea și dezvoltarea unui brand de teritoriu (conceptul de brand, individualizarea mărcii, valorile cheie ale mărcii, metoda de vizualizare, diferențierea mărcii, avantajele mărcii);
• 2) arhitectura mărcii - structura ierarhică generală a mărcii din teritoriu în combinație cu o abordare generală a dezvoltării și managementului sistemului de mărci (metode și metode de formare a unui întreg sistem de mărci, care, pe lângă generalul („umbrelă); ”) marca teritoriului, ar include sub-mărci);
• 3) atributele mărcii - un set de proprietăți ale mărcii și modalități de a o manifesta și de a o comunica potențialilor consumatori, și anume:
  • simboluri de identificare, care includ, în primul rând, simbolurile audiovizuale ale mărcii, care sunt responsabile de percepția emoțională a acestuia (diverse tipuri de logo-uri, mărci comerciale, sloganuri, standarde sonore - cântece, melodii etc.);
  • design pentru prezentarea produselor legate de teritoriu (inclusiv designul ambalajului, aspectul produsului în sine etc.);
  • specificul și caracteristicile bunurilor și serviciilor oferite de teritoriu (de către entitățile economice care își desfășoară activitatea pe acest teritoriu), scopul acestora, modalitățile de utilizare etc.;
  • soluții tehnologice legate de specificul producției și promovării mărfurilor pe piață, cu specificul furnizării de servicii, precum și canalele de distribuție și vânzare;
  • sistemul de comunicare media externă al mărcii, precum și conținutul și caracteristicile mesajului publicitar.

Nu vom lua în considerare aceste categorii, deoarece conținutul lor, precum și caracteristicile principalelor tipuri de muncă și instrumente pentru branding teritorial, sunt bine prezentate în literatura de specialitate. Să ne oprim mai în detaliu asupra regulilor de bază pentru dezvoltarea unui brand teritorial și condițiile pentru branding teritorial de succes.

În opinia noastră, există câteva reguli care sunt importante de urmat atunci când dezvoltați un brand de teritoriu:

• marca trebuie să conțină proprietăți și calități distinctive. În practica rusă de branding, teritoriile au devenit în mod clar fascinate de „centre”, „răscruce de drumuri” și „capitale”. Deja sunt cunoscute aproximativ trei duzini de „capitale” ale Rusiei - brânză, gâscă, castraveți, jucărie, pește, chibrit, lingură, ciuperci, bijuterii. Dar, judecând după numele prezentate, vorbim despre simboluri neoficiale ale teritoriului, care în sine nu este un brand;
• nu trebuie să te lași dus de „convenții”, o încercare de a crea un brand din ceva provoacă mai degrabă un sentiment de tristețe (în iarna anului 2010, camerele CCTV au surprins un râs care a apărut lângă clădirea Adunării Legislative din Karelia și în mai multe districte din Petrozavodsk, în vara anului 2010, ca simbol al celei de-a nouăzeci de ani a Republicii Karelia a fost oferit râul Juriul a dat mai multe motive pentru această alegere: imaginea acestui animal nu este adesea folosită a sărbătorii nu ar fi dezgustător și neinteresant, dar râul „nu a prins” nici măcar ca suvenir, deși s-a planificat crearea unui brand pe această bază);
• marca trebuie să se bazeze pe identitatea existentă a unui anumit loc, „aura” unui anumit loc. „Patria mamă a lui Baba Yaga”, „Patria șarpelui-Gorynych”, etc. sunt încercări de a crea anumite mărci mitologice, dezvoltate după legile culturii de masă, pentru a impune genius loci unui anumit loc. Pentru un eveniment, de exemplu, o vacanță fabuloasă, acest lucru este justificat, dar nu este un brand al teritoriului în ansamblu. Este greu de imaginat cum ar putea fi folosit un astfel de „brand” pentru a promova bunuri industriale sau produse alimentare produse pe un anumit teritoriu. Probabil, este puțin probabil ca rezidenții locali să se laude că trăiesc în patria Baba Yaga sau a șarpelui Gorynych;
• avem nevoie de premise obiective și de o bază rațională bazată pe dovezi pentru brandul de teritoriu sub forma anumitor utilități, beneficii, beneficii (funcționale, empirice, simbolice) pentru clienți dacă preferă acest teritoriu ca loc de locuit, vizitat, desfășurat afaceri ( oricât de mult ai spune „zahăr”, există o gură din el nu va fi dulce. Brandul poate fi înfrumusețat, dar baza sa trebuie să fie reală). Munchen este într-adevăr unul dintre liderii dintre marile orașe în asigurarea securității, în organizarea de festivaluri de folclor, în numărul editurilor de carte etc. - pe baza acestor fapte se creează imaginea orașului;
• Un brand de teritoriu nu poate avea succes fără emoții pozitive puternice și imagini asociative vii pe care le evocă. Cele mai de succes mărci de locuri sunt pozitive și informale;
• dacă un brand teritorial este nevoie doar de autorități (de regulă, acesta este în continuare clientul principal pentru dezvoltarea unui brand de teritoriu), iar alte subiecte de marketing teritorial nu s-au inspirat din ideea de branding și nu văd nevoie de ea, nu este nevoie să te grăbești (o lingură bună pentru cină). Este important să explici, să dai exemple, să convingi, dar să nu impuni ideea de branding teritorial asupra comunității locale. Poate că ar trebui să începem cu formarea unei identități moderne prin creșterea loialității locuitorilor față de bunurile producătorilor locali (introducerea mărcilor regionale de calitate, recunoașterea publică a inițiativelor sociale etc.), i.e. de la crearea de afaceri eficiente și comunicații sociale;
• locuitorii și organizațiile din teritoriu trebuie să „accepte” marca, să o simtă și să înceapă să o folosească. Brandul teritoriului trebuie să fie de înțeles, să evoce emoții pozitive direct în rândul rezidenților, utilizarea lui de către persoane fizice, întreprinderi, organizații non-profit, nativi ai acestui teritoriu, autorități, i.e. de către toate subiectele de marketing teritorial, utilizarea mărcii ar trebui să devină larg răspândită;
• Un brand teritorial nu este doar un logo, un slogan, o imagine vizuală sau un suvenir teritorial. Un brand este o declarație strategică care descrie ce este un teritoriu, de ce este unic, ce face și cum intenționează să reușească să îmbunătățească calitatea vieții rezidenților săi și o dezvoltare economică de succes. Adesea, mărcile de teritoriu dezvoltate în prezent în Rusia nu o fac

nu au legătură în niciun fel cu obiectivele de dezvoltare socio-economică a teritoriului;

• în multe cazuri, se justifică dezvoltarea unui sistem de mărci de teritoriu, care, pe lângă generalul („umbrelă”), ar include sub-mărci (mărci private) ale teritoriului. Brandul „umbrelă” oferă o imagine holistică a teritoriului, iar sub-brandurile se concentrează pe lucrul cu grupurile de clienți țintă. Astfel, se pot trage o serie de concluzii cu privire la brandingul teritorial:
• Brandingul teritorial este o activitate responsabilă. Într-un sens, brandingul teritorial stabilește parametrii, procedurile și caracteristicile interacțiunii subiecților, de exemplu, rezidenți și autorități, afaceri și autorități, rezidenți și organizații non-profit etc. Un brand neclar și neatractiv pentru societate înrăutățește poziția de pornire a unui teritoriu în competiție. Este mai bine să nu ai un brand decât să faci unul rău și să devii „famos” pentru el;
• brandingul de teritoriu necesită implicarea specialiștilor de specialitate și cercetări aprofundate atât în ​​etapa de dezvoltare a mărcii, cât și în procesul de dezvoltare a unui sistem unificat de comunicare de marketing. Este necesar să se elaboreze temeinic toate funcțiile managementului mărcii, inclusiv funcția de control și monitorizare a mărcii, precum și evaluarea eficienței acțiunilor și reglementarea mărcii în cazul în care obiectivele propuse nu sunt atinse. Ar fi bine ca „administrarea” mărcii să fie încredințată unui anumit executiv din administrație (departament, persoană), ale cărui rezultate ar fi exprimate, printre altele, printr-o evaluare a comunicărilor teritoriale. marca;
• pentru a crește eficacitatea și eficiența activității de promovare și poziționare a teritoriului, inclusiv brandingul teritoriului pe piețele externe și (sau) pentru nerezidenții teritoriului, pot fi create instituții suplimentare, de exemplu, Agențiile de Dezvoltare Teritorială, care integrează inițiative și resurse ale afacerilor, autorităților locale, comunităților teritoriale și profesionale (de exemplu, există aproximativ 20 de structuri similare în Finlanda: Agenția Regională a Finlandei de Nord (Oulu), Agenția de Dezvoltare Teritorială a Regiunii Joensuu și Karelia de Nord „Josek” Oozek) , Agenția de Dezvoltare Teritorială din Jyväskylä și Finlanda Centrală „Yukes” OukeB) și etc.). Poate cea mai convenabilă formă organizatorică și juridică a acestei instituții ar putea fi o organizație autonomă non-profit. În plus, menționăm că o organizație autonomă non-profit are dreptul de a se angaja în activități antreprenoriale necesare atingerii scopurilor pentru care a fost creată și în concordanță cu aceste obiective, creând entități comerciale pentru implementarea activităților antreprenoriale sau participând la acestea. Această formă organizatorică și juridică este cea mai convenabilă pentru strângerea de fonduri pentru a rezolva problemele de promovare a mărcii teritoriului și formarea imaginii teritoriului;
• trebuie să vă acordați munca pe termen lung și un efect întârziat. Pentru formarea cunoștințelor și sentimentelor consumatorului, conștientizarea valorilor și apariția impresiilor, formarea de conexiuni emoționale pozitive stabile, durata prezenței și conștientizarea mărcii sunt importante. Presupunând că marca teritoriului „funcționează” pentru strategia sa, efectele cu adevărat așteptate de la branding ar trebui să fie așteptate pe termen lung (cel puțin 12-15 ani);
• acceptând faptul unui „efect întârziat”, este important să se poată obține „victorii mici rapide” și să se măsoare în mod regulat rezultatele intermediare ale branding-ului teritoriului, cum ar fi nivelul de conștientizare a teritoriului și a diferențiatorilor acestuia, nivelul de popularitatea mărcii, eficacitatea instrumentelor individuale de comunicare de marketing etc.;
• Deoarece branding-ul poate fi privit ca un sistem de construire a unui brand și de gestionare a comunicațiilor acestuia, pe termen lung este necesar să se ia mai mult decât o decizie „politică” de a realiza branding-ul unei zone. Este necesar un angajament deplin și pe termen lung față de ideea de branding teritorial, chiar și atunci când „prima” persoană și alți înalți oficiali se schimbă. În acest sens, brandul de teritoriu ar trebui să fie în afara politicii și să unească comunitatea locală pentru mulți ani.

În general, remarcăm că brandingul teritorial ar trebui considerat ca unul dintre instrumentele cheie pentru marketingul teritorial și rezolvarea problemelor de planificare strategică și dezvoltare socio-economică a teritoriului. Prin urmare, implementarea practică a strategiei de marketing și a branding-ului teritoriului trebuie efectuată sub conducerea autorităților executive, care este coordonatorul și operatorul de marketing, sau sub conducerea unei structuri special create, dar cu participarea activă obligatorie a tuturor celorlalți subiecte de marketing teritorial.

Procesul de branding teritorial este un set complex multifuncțional de acțiuni care trebuie să țină cont de mulți factori de care depinde succesul întregii campanii de branding. Pe lângă toată multidimensionalitatea elementelor care alcătuiesc procesul de branding teritorial, acestea se caracterizează și prin unicitatea lor în fiecare caz individual. Cu toate acestea, este posibil să se identifice principalele etape care alcătuiesc procesul de branding a teritoriului și cărora dezvoltatorii acordă cea mai mare atenție: definirea teritoriului ca „produs”, stabilirea scopurilor și obiectivelor, selectarea grupurilor țintă, efectuarea de analize, elaborarea o strategie de dezvoltare, crearea unei identități vizuale, căutarea canalelor de comunicare pentru promovarea și dezvoltarea mărcii. Fiecare dintre aceste aspecte necesită o analiză detaliată separată, deoarece ele sunt constantele fără de care un proces de succes de branding a teritoriului este imposibil.

1. Definirea teritoriului ca purtător al viitorului brand. Stabilirea scopurilor si obiectivelor

În lumea modernă, un „produs” poate fi orice, inclusiv un teritoriu, deoarece se caracterizează și prin faptul că are o misiune, o filozofie, un anumit set de valori și un loc pe piață. O marcă teritorială și o marcă de produs au o structură internă similară, dar diferă în caracteristicile lor, care ar trebui să fie luate în considerare la dezvoltarea unui brand teritorial:

· Identitate de brand. De regulă, un produs are un avantaj distinct, care este adesea folosit ca USP (propoziție unică de vânzare), în timp ce teritoriul trebuie să aibă o imagine multifațetă, care trebuie să aibă rădăcini în dezvoltarea istorică și să includă diverse elemente care subliniază integritatea teritoriul (geografice, naturale, caracteristici ale resurselor, politica culturală și națională a teritoriului, simbolism). Simon Anholt, în cartea sa Brand America, a propus un model hexagonal de identitate de marcă pe teritoriul competitiv. Vârfurile hexagonului reprezintă componente importante ale teritoriului, care prin activitățile lor transmit informații către lumea exterioară și formează imaginea teritoriului (vezi Figura 1 Simon Anholt, Jeremy Hildreth, Brand America: mama tuturor mărcilor). M.: Editura Dobraya Kniga SRL”, 2010. -- 21 pagini.

Turismul și recreerea au cea mai mare influență asupra formării mărcii unei națiuni, mărfurile de export formează imaginea unei țări din străinătate (dacă produsul indică locul în care a fost fabricat), cursul politic al țării formează relații diplomatice, reprezentanții comunității de afaceri fac schimb de informații despre favorabilitatea mediului de afaceri, componenta culturală promovează moștenirea culturală, iar mentalitatea populației se manifestă atât în ​​comportamentul acestora în străinătate, cât și în ospitalitatea lor și reflectă specificul de bază al oamenilor care locuiesc în țară. Acest model este unul dintre cele mai vizuale și structurează conceptul de identitate de brand teritoriu.

· Publicul țintă. Publicul țintă al produsului este consumatorii săi direcți, grupurile țintă ale mărcii teritoriale sunt împărțite în rezidenți (grupul de influență intern) și grupuri externe - turiști, oameni de afaceri, investitori, este important să se țină cont de interesele și nevoile toata lumea.

· Scopurile creației. Un brand de produs este creat, în primul rând, în scopul economic de creștere a vânzărilor, iar la crearea unui brand de teritoriu prevalează funcțiile sociale: îmbunătățirea calității vieții locuitorilor teritoriului prin crearea unei imagini atractive care contribuie la dezvoltarea teritoriul în ansamblu.

· Durata de viață a mărcii. Un brand de teritoriu, la fel ca un brand de produs, are propriul ciclu de viață. De exemplu, Latypova E.N. în articolul său „Ciclul de viață al destinațiilor turistice și competitivitatea lor” distinge trei etape: etapa de dezvoltare, când teritoriul este deja destul de competitiv, s-au stabilit relații externe, dar fluxul de oameni și investiții nu este masiv; stadiul de prosperitate, când cunoștințele despre teritoriu cresc semnificativ și crește numărul investițiilor; stadiu de stagnare, declin sau revigorare (dezvoltarea teritoriului se îndreaptă spre una dintre aceste faze în funcție de acțiunile autorităților administrative și ale grupurilor interesate). „Destinațiile turistice sunt foarte dinamice și gestionabile în dezvoltare, ciclul lor de viață, spre deosebire de ciclul de viață al unui produs, nu este întrerupt, ci doar extins în forme noi; Durata etapelor ciclului de viață depinde în mare măsură de capacitățile direcției.” O altă diferență este că ciclul de viață al unei mărci de loc este în orice caz mult mai lung decât ciclul de viață al unei mărci de produs.

· Design. De regulă, orice marcă are atribute vizuale, deoarece acestea sunt principalii identificatori ai produsului în rândul concurenților. Dar dacă designul unui produs și crearea unui logo, a unui ambalaj și a culorilor memorabile pot fi dezvoltate în mod liber, atunci identificatorii vizuali ai mărcii teritoriului trebuie să fie combinați cu identitatea acestuia și să fie înțeleși pentru un public larg.

· Preț. O marcă de produs are o valoare de piață, în timp ce o marcă de loc are capital mai degrabă simbolic și este imposibil de estimat valoarea unui brand de loc, în ciuda faptului că unele companii au făcut deja astfel de încercări (firma de consultanță GMI, condusă de Simon Anholt, a propus calcularea valorii unei mărci de loc pe baza faptului că aceasta constituie o anumită parte a produsului intern brut al țării, Meshcheryakov T.V. Brandul Teritoriului ca capital simbolic // Creative Economy. -- 2008. -- Nr. 8 (20). -- c. 61-69

Dezvoltarea fiecărui teritoriu depinde de mulți factori interni și externi, a căror influență se resimte atât în ​​stadiul de creștere a teritoriului, cât și în faza de criză a acestuia. Procesul de dezvoltare a unui teritoriu din interior poate fi ciclic, iar pentru a reduce stadiul de criză este necesar să înțelegem ce duce teritoriul la dificultăți și cum să le evităm. Philip Kotler a format diagrame ale dinamicii creșterii și ale dinamicii crizei unui teritoriu, ale căror etape finale se dovedesc a fi aceleași, totuși, se poate presupune că, dacă dezvoltați un brand teritorial de înaltă calitate și îl gestionați corect , apoi după etapa de criză puteți duce teritoriul la un nou nivel de dezvoltare. Modelul de creștere a bunăstării unui teritoriu este următorul: locația este atractivă > se dezvoltă o industrie cheie > există un aflux de rezidenți, forță de muncă și investiții > prețurile imobiliare sunt în creștere, sarcina asupra infrastructurii este în creștere > nevoile sociale cresc > taxele cresc, ceea ce duce în cele din urmă la faptul că rezidenții părăsesc teritoriul pentru a-și reduce costurile.

Dinamica crizei interne a teritoriului se desfășoară astfel: locul devine neatractiv din cauza situației de criză a industriei sau companiei principale> infrastructura scade, șomajul crește, deficitul bugetar crește> există o ieșire de locuitori, investiții, forță de muncă. , o scădere a activității turistice> nevoile sociale cresc, sistemul bancar înăsprește, corupția se dezvoltă, imaginea orașului se deteriorează> teritoriul crește taxele Philip Kotler, Christer Asplund, Irving Rein, Donald Heider. Marketingul locului. Atragerea de investiții, afaceri, rezidenți și turiști în orașe, comune, regiuni și țări din Europa. St. Petersburg: Stockholm School of Economics din St. Petersburg, 2005 - 34-35 pp. Pentru a evita declinul în continuare, este important să se mențină o imagine pozitivă a orașului prin dezvoltarea de noi industrii.

De asemenea, dezvoltarea teritoriului depinde de factori externi, precum: dezvoltarea tehnologică, care permite optimizarea proceselor de afaceri și reducerea timpului pentru procesele de comunicare de schimb de informații; globalizarea și creșterea concurenței, atunci când regiunile individuale încep să se specializeze în industrii specifice, ceea ce duce la creșterea investițiilor și le permite să concureze cu teritorii mai mari; activitate politică, de care depind direct natura relațiilor dintre teritorii, nivelul intervenției guvernamentale în activitatea industrială și vectorul de dezvoltare a teritoriului. Răspunsul corect al autorităților și grupurilor interesate la schimbările factorilor de influență interni și externi este cheia dinamicii dezvoltării eficiente a teritoriului.

După ce asemănările și diferențele dintre mărcile teritoriale și de produs devin clare și se înțelege de ce parte este posibil să privim teritoriul, ca purtător al unei mărci și al unui „produs” care trebuie „vândut”, un pas important în dezvoltarea unui sistem de dezvoltare și promovarea teritoriului este stabilirea scopurilor și obiectivelor.

Înțelegerea perspectivelor și potențialului de dezvoltare a teritoriului contribuie la o viziune mai obiectivă a situației și la stabilirea unor obiective realiste. Ce trebuie realizat? Cine trebuie implicat? Pe ce se va construi brandul? Ce imagine ar trebui construită în jurul regiunii? Ce instrumente să folosești? Ce marca ar trebui sa fie produsul final?

Acestea și multe alte întrebări trebuie să primească răspuns chiar la începutul construirii unui brand. Principala problemă este că în dezvoltarea unui brand regional, reprezentanții grupurilor interesate (administrație, marketeri, investitori, analiști de afaceri, populație etc.) trebuie să fie prezenți în toate etapele, dar, în realitate, participanții la aceste grupuri de proiect sunt rar. capabil să ajungă la un consens, mai ales în etapa de stabilire a obiectivelor. Definirea unui obiectiv, a unui plan și a pașilor pentru a-l atinge este unul dintre cele mai importante aspecte ale oricărui proiect, deoarece este principalul punct de orientare pentru toate lucrările ulterioare.

2. Publicul țintă al mărcii teritoriale

Determinarea publicului țintă este una dintre cele mai importante etape inițiale în formarea unui brand de teritoriu. Prezența mai multor grupuri țintă, fiecare având nevoi specifice și caracteristici de atracție, este o specificitate importantă a unui brand teritorial. Când se studiază fenomenul branding-ului locului, există mai multe grupuri țintă specifice care necesită abordări diferite pentru a le atrage interesul.

· Populația teritoriului. Locuitorii unui loc sunt unul dintre cele mai importante audiențe țintă, deoarece sunt purtătorii mărcii, iar acceptarea de către ei a conceptului de identitate a noii imagini a țării este scopul principal al implicării lor în formarea mărcii. . Andrea Insch comentează rolul influenței acestui grup țintă astfel: „Subestimarea influenței pe care o au rezidenții asupra formării și dezvoltării unui brand poate avea un efect dăunător asupra scopurilor și obiectivelor strategiei sale originale. Probabil că este imposibil să satisfacem dorințele tuturor cetățenilor, dar opinia lor trebuie luată în considerare atunci când se creează un brand de oraș. La urma urmei, ei sunt cei care vor „trăi și respira” în atmosfera sa. Oamenii pot transmite turiștilor și oaspeților propria lor atitudine față de locul în care locuiesc, lucrează și se joacă sub formă de recomandări sau reclamații. Abilitățile, talentul și perspicacitatea pentru afaceri ale rezidenților contribuie, de asemenea, la creșterea și prosperitatea orașului și a regiunii. Într-un fel sau altul, cetățenii adaugă valoare mărcii din orașul lor natal.” Andrea Insch. Capitolul 2. Brandingul orașului ca loc atractiv de locuit / Brandingul teritoriului. Cele mai bune practici mondiale / Ed. Keita Dinney; BANDĂ din engleza Vera Sechnaya. - M.: Mann, Ivanov și Ferber, 2013. - 21 de pagini Este, de asemenea, important de înțeles că lucrătorii care se mută pe alt teritoriu în locul în care își desfășoară activitatea angajatorul devin și ei rezidenți ai orașului. Bunăstarea unui teritoriu depinde de mediul în care locuiesc oamenii și de oportunitățile care le sunt oferite: locuințe, educație, infrastructură dezvoltată, siguranță, preocupare pentru mediu, oportunități de muncă, condiții sociale, oportunitatea de auto- realizarea, etc.

În studiile urbane există conceptul de „oraș creativ”, care se caracterizează prin capacitatea de a oferi oamenilor un mediu optim pentru autorealizarea creativă, care contribuie la formarea unui conținut cultural original modern, care poate fi folosit și în branding teritorial. Crearea condițiilor în care abilitățile creative individuale să se poată manifesta este un factor important în îngrijirea vieții populației din teritoriu. Este necesar să se creeze spații creative în care oamenii să își poată implementa liber ideile, să facă schimb de rezultate și să primească feedback. Evident, nu toate zonele se pot poziționa ca un loc ideal de locuit, dar fiecare dintre ele este capabilă să-și evidențieze propriul avantaj-cheie puternic care îi poate interesa pe potențialii rezidenți. Philip Kotler solicită să se pună accent pe atragerea familiilor, dar trebuie luate în considerare și specificul acestora - familiile pot fi fără copii, cu copii mici, cu copii adolescenți sau cu copii care locuiesc deja separat. O populație diversă, calificată, interesată de viața orașului sau a regiunii lor, poate fi o pârghie puternică în consolidarea brandului teritoriului și a imaginii sale pozitive.

· Vizitatori. Vizitatorii unui oraș, țară sau regiune reprezintă al doilea grup țintă, a cărui atracție este și scopul creării unui brand de succes pe teritoriu. Vizitatorii pot fi doar turiști și călători, precum și persoane aflate într-o călătorie de afaceri, fie că este vorba despre evenimente științifice (conferințe, seminarii, întâlniri din industrie), călătorii de afaceri, evenimente sportive. Destinațiile turistice sunt, la rândul lor, împărțite în mai multe tipuri: ecoturism, destinații culturale și educaționale, turiști care își vizitează rudele sau prietenii. Christer Asplund identifică și subgrupuri de turiști în funcție de specificul intereselor lor, ceea ce permite extinderea modalităților de atragere a acestora (iubitorii de bere - Oktoberfest din Munchen, cunoscători de vin - excursii de degustare în provinciile Franței, iubitori de golf - cursuri noi cu caracteristici neobișnuite ). Philip Kotler, Christer Asplund, Irving Rein, Donald Heider. Marketingul locului. Atragerea de investiții, afaceri, rezidenți și turiști în orașe, comune, regiuni și țări din Europa. St. Petersburg: Stockholm School of Economics din St. Petersburg, 2005 - 57 p. Pentru ca vizitatorii orașului să se simtă confortabil pe teritoriul străin, este necesară dezvoltarea infrastructurii și a industriei HoReCa (engleză - Hotel Restaurant Café) cât posibil, ceea ce crește nivelul de ospitalitate și loialitate din partea cercurilor externe. Canalele moderne de comunicare informațională au făcut posibilă de multă vreme obținerea unei imagini de ansamblu completă a unui anumit teritoriu în ceea ce privește beneficiile vizitării acestuia: trasee de mers pe jos sau cu mașina, ghiduri de cumpărături, recenzii ale atracțiilor, hoteluri, teatre, restaurante. Este important să monitorizăm fluxul de informații, să înțelegem ce asociații și emoții provoacă anumite obiecte situate pe teritoriu la vizitatori și care locuri sunt cele mai vizitate. De asemenea, este necesar să se efectueze o analiză de conținut pentru a identifica cele mai discutate aspecte inerente teritoriului, care sunt obiectele discuțiilor negative sau pozitive între vizitatorii orașului și cei cu care comunică. Formarea unei strategii pentru dezvoltarea destinației turistice a unui teritoriu este un pas integral către crearea unei imagini pozitive a regiunii.

· Oameni de afaceri, investitori, reprezentanți ai industriilor. În ciuda faptului că aceste grupuri sunt destul de diferite în ceea ce privește publicul țintă, nevoile lor și capacitatea de a le atrage, toate se caracterizează prin faptul că contribuie la dezvoltarea teritoriului ca centru financiar, contribuie la dezvoltarea infrastructura si productia industriala. Investițiile pe care regiunea le poate atrage pot fi atât pe termen scurt, cât și pe termen lung, ceea ce presupune crearea de strategii eficiente pentru dezvoltarea regiunii în viitor. Având în vedere creșterea șomajului în majoritatea țărilor dezvoltate ale lumii moderne, problema atragerii de afaceri și investiții este cea mai presantă astăzi. În plus, orice companie are ca scop găsirea de personal competent, calificat și dorește să le ofere cele mai confortabile condiții de muncă și de viață ca o motivație suplimentară. De aici rezultă că teritoriul trebuie să aibă nu doar o bază economică, legislativă și de resurse adecvată pentru afluxul de investiții, ci și un mediu propice în care companiile se vor dezvolta și angajații lor vor trăi. Autoritățile regionale ar trebui să fie interesate de păstrarea și dezvoltarea afacerilor existente, precum și de atragerea altora noi pentru a crea rețele largi de afaceri. Regiunea Kaluga poate fi considerată un exemplu de regiune cu un nivel ridicat de dezvoltare a infrastructurii de transport și inginerie, rate ridicate de dezvoltare economică și o distribuție adecvată a resurselor naturale și umane. În ultimul deceniu, fabrici ale unor mari companii mondiale precum Volvo, Volkswagen, Samsung, Peugeot/Citroen/Mitsubishi s-au stabilit în Kaluga, s-au dezvoltat industriile alimentare și ușoare, energia electrică și alte industrii. În 2010, regiunea Kaluga a fost recunoscută drept cea mai atractivă pentru investiții. A fost creat și un brand pentru regiune: modern, luminos, atractiv atât pentru rezidenți, cât și pentru investitori. Pentru a atrage afaceri, este important să acordăm asistență antreprenorilor și să atragem proiecte care sunt importante din punctul de vedere al strategiei de dezvoltare ulterioară.

De asemenea, este important să acordăm atenție pieței de export, deoarece aceasta relevă o situație de dublă dependență. Pe de o parte, dacă o regiune produce și exportă un produs de calitate, atunci acest produs „reclamă” regiune și crește interesul pentru aceasta. Pe de altă parte, dacă teritoriul sa stabilit deja în ochii grupurilor externe, atunci se formează o aparență de marcă umbrelă, deoarece teritoriul își extinde imaginea pozitivă asupra mărfurilor vândute în afara granițelor sale. Prin urmare, este important să dezvoltăm și să reflectăm activitățile orientate spre export în poziționarea mărcii și să atragem piețe de export pentru a crea rețele de distribuție puternice.

Când vorbim despre grupurile țintă și părțile interesate ale publicului, este important să înțelegem la ce acordă atenție oamenii atunci când decid să aleagă un teritoriu pentru a călători acolo în diferite scopuri. Aici este posibil să facem o analogie cu conceptul de marketing de „a lua o decizie de cumpărare”. Alegerile oamenilor sunt influențate de o gamă largă de priorități și valori interne. Numai după segmentarea consumatorilor devine posibil să se determine factorii care sunt importanți pentru un anumit public țintă. Cu toate acestea, oamenii, într-un fel sau altul, acordă atenție locației geografice a unui loc, activităților administrative și juridice din regiune, politicii sociale, evaluează alternative, colectează informații, studiază evaluări, recenzii și numai după o evaluare completă. dintre toate opțiunile posibile ia o decizie cu privire la achiziție. Aceste etape de luare a deciziilor trebuie, de asemenea, luate în considerare atunci când se lucrează cu publicul țintă și se evaluează corect posibilitatea de transmitere a informațiilor. Brandul de teritoriu în acest caz este un intermediar între teritoriu și publicul său țintă potențial, reduce cantitatea de zgomot de comunicare și atrage atenția asupra caracteristicilor pozitive ale regiunii care sunt importante pentru consumator.

3. Efectuarea cercetărilor și a analizelor

După studierea caracteristicilor inerente teritoriului ca „produs” și a principalelor grupuri țintă către care va fi vizată promovarea, una dintre cele mai importante etape în construirea unui brand teritorial este efectuarea cercetării. Activitățile de cercetare în procesul de branding pot fi împărțite în două direcții - externă și internă. Studiul factorilor externi are ca scop înțelegerea situației pieței, studierea activităților concurenților, comportamentul consumatorilor și identificarea principalilor vectori de dezvoltare. Cercetarea internă se referă direct la teritoriul însuși - bunăstarea generală a acestuia, punctele forte și punctele slabe, principalele probleme cu care se confruntă rezidenții și grupurile de vizitatori, nivelul de dezvoltare a infrastructurii și, în cele din urmă, determinarea principalelor avantaje competitive ale regiunii și a acestor aspecte. a dezvoltării sale interne care trebuie îmbunătățite și îmbunătățite. Efectuarea cercetării și studierea opiniei publice ar trebui să fie o parte constantă a politicii sociale și de marketing a teritoriului, deoarece este înțelegerea situației pieței, planificarea pe termen lung, capacitatea de adaptare rapidă la un mediu în schimbare și prognoza corectă care contribuie la progresul și dezvoltarea teritoriului.

Una dintre cele mai populare metode de analiză situațională utilizată în dezvoltarea și promovarea unui brand este analiza SWOT. Analiza SWOT ajută la evaluarea factorilor interni și externi care afectează dezvoltarea unui obiect. Este o matrice împărțită în 4 parametri: S - puncte forte (puncte forte), W - puncte slabe (puncte slabe), O - oportunități (oportunitati de dezvoltare), T - amenințări (amenințări la adresa dezvoltării). Analiza SWOT ajută și la ierarhizarea parametrilor de mai sus pentru a evalua gradul de influență a acestora și posibilitatea apariției lor.

Pentru a construi un brand teritorial, folosirea acestei abordări a analizei este extrem de utilă, deoarece este capabilă să acopere imediat majoritatea factorilor de influență, pe baza studiului cărora este deja posibil să se identifice avantajele teritoriului față de concurenți și posibilitățile. pentru dezvoltarea lor, precum și pentru a anticipa eventualele amenințări și a planifica prevenirea acestora. Este important de înțeles că efectuarea oricărei cercetări va fi ineficientă într-o abordare unică - activitățile de marketing și branding implică repetarea și efectuarea de diverse lucrări de cercetare în mod continuu pentru a controla pe deplin situația.

Alexander Pavlovich Pankrukhin, director științific al Breslei Marketerilor, vicepreședinte al Academiei de Imagineologie, în articolul său „Cercetarea teritoriilor: abordarea unui marketer” indică următoarele caracteristici ale utilizării acestei metode de analiză din punctul de vedere al studiului. teritoriul: „principala realizare a analizei SWOT moderne este mișcarea către dinamica contabilă a dezvoltării. Acest lucru este deosebit de important pentru comercializarea teritoriilor: la urma urmei, doar un teritoriu în curs de dezvoltare poate fi recunoscut ca modern și chiar mai atractiv.

În 1982, profesorul H. Weihrich a arătat și a justificat în mod convingător fezabilitatea efectuării regulate a SWOT în modul de monitorizare, nevoia de a reflecta în modelul de analiză dinamica schimbărilor în punctele tari și punctele slabe ale obiectului studiat, oportunitățile și amenințările mediul competitiv la construirea strategiilor. Și în acest sens, teritoriile SWOT sunt departe de a fi o excepție. Nu își poate dezvălui întregul potențial dacă se realizează o singură dată, într-o manieră sociabilă, mai ales în legătură cu o anumită „comandă de sus”. Pankrukhin A.P. „Cercetarea teritoriilor: abordarea unui marketer” // Jurnal analitic privind dezvoltarea integrată a teritoriilor „Teritoriu și planificare”, nr. 3(27)

În combinație cu o analiză SWOT, este necesar să se efectueze un audit al teritoriului, al cărui scop final este obținerea informațiilor necesare despre factorii de atractivitate ai teritoriului și activitățile principalilor concurenți. Întrucât teritoriul este un obiect mare complex, este recomandabil să se creeze grupuri de lucru de cercetare care să efectueze cercetări de teren în diverse domenii - resurse naturale, infrastructură, mediu educațional, condiții de dezvoltare a afacerilor și industriei, programe sociale și economice etc. Activitățile concurenților ar trebui examinate folosind parametri similari pentru a elabora un profil comparativ care să ajute la identificarea avantajelor și dezavantajelor. De asemenea, înțelegerea principalilor concurenți în planificarea viitoare poate duce la o strategie de creare a parteneriatelor, care va crește nivelul de competitivitate al regiunii.

Întrucât rezidenții teritoriului (atât existenți, cât și potențiali) reprezintă cel mai important grup de influență, majoritatea resurselor de cercetare ar trebui folosite pentru a comunica cu aceștia, deoarece ei vor fi purtătorii mărcii în viitor și una dintre componente. a „nucleului” acestuia. Populația este întotdeauna mult mai aproape de dezvoltarea reală a teritoriului, așa că opinia lor trebuie luată în considerare mai întâi. Dacă vorbim despre o regiune, atunci este posibil să folosim metode precum: efectuarea de sondaje anonime pe străzi și în locuri aglomerate, efectuarea de sondaje în rândul publicului segmentat (de exemplu, școlari, studenți, pensionari, familii tinere, lucrători medicali, șoferii și etc.). Rezultatele unor astfel de anchete vor reflecta atât opinii pozitive, cât și negative, pe baza cărora se va construi un plan de dezvoltare a teritoriului.

Activitatea de cercetare ar trebui să extindă viziunea asupra situației și să restrângă domeniul de aplicare al planificării strategice ulterioare. În același timp, este necesar să se acopere toate aspectele activităților regiunii și să se efectueze în mod repetat studii analitice repetate, care vor face posibilă evaluarea eficienței muncii depuse și înțelegerea direcțiilor pentru activități ulterioare.

4. Crearea unei platforme teritoriale de brand și dezvoltarea strategiilor de dezvoltare și poziționare

După stabilirea obiectivelor, identificarea principalelor grupuri țintă și efectuarea cercetărilor la dezvoltarea oricărui brand, cea mai importantă etapă vine în ceea ce privește dezvoltarea platformei de brand și strategia de dezvoltare a acesteia. În această etapă, obiectivele stabilite inițial sunt comparate cu imaginea situațională care a apărut în timpul cercetării. Viziunea perspectivelor de dezvoltare ulterioară trebuie corelată cu obiectivele proiectului pentru a crea o strategie unificată pe termen lung.

Platforma unui brand este strâns legată de conceptul și strategia de bază. Platforma teritorială de brand trebuie să reflecte toate caracteristicile și competențele teritoriului trebuie să-și cultive avantajele în conformitate cu obiectivele și nevoile grupurilor țintă. Platforma teritorială a mărcii ar trebui să reflecte, de asemenea, nivelul de diferențiere al teritoriului, precum și să lucreze cu valorile mărcii care vor rezona în primul rând cu populația și potențialii rezidenți. Valorile mărcii unui teritoriu pot fi asociate cu direcțiile de dezvoltare ale acestuia și pot fi reflectate în aspecte emoționale, sociale și culturale.

Arhitectura mărcii ar trebui să se bazeze, de asemenea, pe o varietate de elemente, care ele însele pot fi mărci asociate unui anumit loc: heraldică, monumente de arhitectură, elemente culturale, mărci ale organizațiilor ale căror activități se desfășoară pe un anumit teritoriu, mărci ale evenimentelor sau personalități. Vorbind despre ideea unui brand, merită să ne amintim că nu poate apărea „din senin” și trebuie introdus în condițiile deja existente de dezvoltare teritorială, trebuie să se dezvolte pe platforma care există acum și să reflecte perspectivele pentru dezvoltarea în continuare a mărcii.

Denis Vizgalov, autorul cărții „City Branding”, reflectă această idee după cum urmează: „În primul rând, identificarea și proiectarea ideii principale și a identității unui oraș nu se poate face conform unui plan pre-dezvoltat. Fără excepție, toate conceptele de marcă care au fost dezvoltate conform acestei scheme s-au dovedit a fi născute moarte. Ideea unei mărci nu poate fi obținută în același mod în care se obține amestecul dorit prin amestecarea substanțelor cunoscute în proporțiile necesare. Poți doar să creezi condiții în care o idee este cel mai probabil să apară.” Denis Vizgalov. Brandingul orașului. [Prefață de L.V. Smirnyagina]. M.: Fundația Institutul de Economie Urbană, 2011. Ї 64 p. În această etapă a formării unui brand teritorial, este important să ne asigurăm că nu există nicio discrepanță între poziționarea mărcii folosind principalele avantaje competitive ale teritoriului și nivelul real de dezvoltare al teritoriului. Această problemă, reflectată și în ipoteza acestei lucrări științifice, este cea mai frecventă și are cel mai mare impact asupra dezvoltării mărcii și formării unei anumite imagini în mintea consumatorilor.

Nerespectarea așteptărilor și nerespectarea promisiunilor declarate este devastatoare pentru imaginea unei mărci. Platforma unui brand teritorial ar trebui să se bazeze pe ideea unicității reale a unui loc, bazată pe anumite caracteristici pozitive ale acestuia. Dezvoltarea teritoriului este etapa principală în promovarea teritoriului și poate avea loc în diverse direcții: căutarea trăsăturilor autentice și focalizarea pe originalitate; îmbunătățirea tuturor tipurilor de infrastructură; dezvoltarea de programe sociale bazate pe îmbunătățirea vieții rezidenților; lucrul cu principalele atracții și elemente de divertisment.

După găsirea ideii principale a mărcii și crearea platformei acesteia pe baza valorilor de bază ale grupurilor țintă, se pune problema alegerii corecte a poziționării mărcii. Poziționarea branding-ului în loc este responsabilă pentru asigurarea faptului că marca locului ocupă un loc în mintea potențialilor consumatori, diferit de concurenții săi. Poziționarea contribuie la crearea de cercuri asociative și ajută la recunoașterea, distingerea și preferarea unei regiuni față de alta, pe baza ideilor încorporate în brand și a beneficiilor pe care teritoriul este gata să le ofere. Aici, din nou, este important să ne gândim la ce public țintă se adresează impactul și pe ce se va baza poziționarea locului: dezvoltare inovatoare, un nivel înalt de viață socială, rădăcini istorice profunde etc. De asemenea, atunci când dezvoltați o strategie de poziționare, este posibil să folosiți stereotipuri dacă le priviți dintr-o perspectivă avantajoasă sau, dimpotrivă, să lucrați pentru a vă îndepărta de gândirea stereotipă dacă acestea afectează atitudinea față de un anumit loc. Poziționarea este un element de bază în strategia de dezvoltare ulterioară atât a mărcii, cât și a teritoriului. Având o platformă slabă care nu reflectă misiunea de bază, nu corespunde valorilor și nu se bazează pe caracteristicile unice reale ale teritoriului, este imposibil să creați și să dezvoltați un brand original, recunoscut.

5. Dezvoltarea identității vizuale a mărcii teritoriale

Atributele vizuale ale unui brand sunt unul dintre cele mai importante elemente în dezvoltarea mărcii, deoarece sunt responsabile de recunoaștere și memorabilitate, pentru conștiința consumatorului de o serie asociativă, sunt principalii identificatori și lucrează cu emoțiile și percepția. Brandul teritorial în acest caz nu face excepție. Un stil corporativ unificat și o imagine vizuală pot construi încredere din partea consumatorului, iar utilizarea lor armonioasă în mediul urban crește memorabilitatea și subliniază unitatea și relevanța conceptului de brand urban. Brandingul teritorial folosește atribute precum: logo (simbol), slogan și identitate corporativă. Atunci când dezvoltați identificatori vizuali de marcă, este important să înțelegeți că aceasta nu este doar o comunicare decorativă externă, ci un instrument puternic care trebuie să fie vizibil într-un mediu competitiv.

Sloganul și identitatea corporativă trebuie să fie luminoase, flexibile, moderne, să reflecte ideea cheie a mărcii și să crească loialitatea consumatorilor prin atractivitate și dinamism. În această etapă se pune problema abandonării simbolurilor heraldice învechite în favoarea soluțiilor moderne de design.

Multe orașe și țări occidentale și-au dat seama de multă vreme de importanța creării unui logo de teritoriu ca identificator, iar unele dintre ele chiar și-au reamenajat atributele vizuale, deoarece cele anterioare nu au îndeplinit nevoile mediului intern și extern în dezvoltare rapidă. Comunicațiile moderne se caracterizează prin viteza mare de dezvoltare a diferitelor canale și rolul din ce în ce mai mare al designului în ele pentru a codifica informațiile în simboluri grafice, prin urmare utilizarea tehnicilor de design grafic în tendințe este o caracteristică importantă în dezvoltarea stilurilor de brand de teritoriu. Pe „harta” logo-urilor prezentată mai jos, puteți vedea câte țări acordă atenție prezenței unui logo recunoscut în strategia lor de dezvoltare (vezi Fig. 2). Din păcate, în realitatea rusă, rolul designului în dezvoltarea mărcilor regionale nu este încă pe deplin înțeles și, chiar dacă este dezvoltat un stil corporativ de înaltă calitate, este pur și simplu o decizie de design care nu este în concordanță cu conceptul general de branding.

6. Formarea imaginii de marcă și selectarea canalelor de promovare

Imaginea unui teritoriu și marca unui teritoriu sunt concepte care se intersectează care vizează atingerea unor obiective comune - dezvoltarea teritoriului și atragerea de grupuri țintă. Întrucât brandul este o reflectare a teritoriului însuși, el devine automat purtătorul imaginii sale și o reflectare a dezvoltării sale în mediul de comunicare. Promovarea unui brand de teritoriu, spre deosebire de un brand de produs, are loc în primul rând din interior, marca este integrată în infrastructura orașului și funcționează cu spațiul ca obiect de implementare și canal de transmitere a mesajului principal. Există multe variante în care brandul orașului și principalele sale elemente vizuale se reflectă în mediul urban și, dimpotrivă, diverse aspecte ale teritoriilor se reflectă în brand și formarea imaginii acestuia. În aproape fiecare carte despre branding sau marketingul teritoriilor, autorii își oferă opțiunile de promovare a locurilor direct prin ceea ce se află în interiorul teritoriului însuși. Denis Vizgalov în cartea sa „City Branding” descrie următoarele opțiuni pentru integrarea unui brand în mediul urban:

· proiecte arhitecturale (insula palmier din Dubai, catedrala Sagrada Famillia din Barcelona, ​​Turnul Eiffel din Paris etc.)

· amenajarea peisajului (de exemplu, proiectarea parcurilor, scări ale orașului, terasamente)

· zonarea tematică (unul dintre cele mai complexe, dar eficiente instrumente este reamenajarea orașului, împărțirea acestuia în diverse zone în funcție de publicul țintă: zonă turistică, cartier de afaceri, zone rezidențiale, zone cu baruri și discoteci pentru tineri etc.; spre exemplu, Chinatowns, care există acum în majoritatea mega-orașe ale lumii)

· introducerea designului de brand în mediul urban (de exemplu, instalația IAMsterdam din Amsterdam). Denis Vizgalov. Brandingul orașului. [Prefaţă L.V. Smirnyagina]. M.: Fundația Institutul de Economie Urbană, 2011. Ї 71-79 p.

În ciuda faptului că aceste exemple au fost dezvoltate de autorul cărții pentru mărci de oraș, utilizarea lor în formarea mărcilor regionale este, de asemenea, posibilă, deoarece fiecare regiune are propriile caracteristici naturale sau arhitecturale. De asemenea, este posibil să se utilizeze atribute vizuale în viața de zi cu zi urbană, de exemplu: un stil unificat al semnelor culturale ale orașului, posibilitatea de a utiliza sigla regiunii în anunțurile de serviciu public și publicitatea la evenimente sportive și culturale majore, utilizarea identitate în infrastructura de transport a orașului etc.

În cartea „Territory Branding. Co-autori Keith Dinnie, „Bone practices mondiale”, descriu astfel de opțiuni de dezvoltare internă a mărcii precum brandingul alimentar (conexiunea dintre teritoriu și cultura alimentară), brandingul prin amenajare peisagistică (ca un instrument puternic pentru a demonstra direcția dezvoltării mediului), promovarea online a mărcii folosind site-uri web, blogosfera, rețelele sociale și sistemul interactiv Web 2.0).Kate Dinnie. Brandingul teritoriilor. Cele mai bune practici mondiale / Ed. Keita Dinney; BANDĂ din engleza Vera Sechnaya. - M.: Mann, Ivanov și Ferber, 2013. - 87-123 p.

Imaginea mărcii este influențată și de nivelul infrastructurii dezvoltate a orașului, ca indicator al unei vieți confortabile. Noduri de transport, condiții rutiere, comunicații tehnologice - toate acestea pot fi folosite ca un avantaj competitiv al teritoriului. În fiecare caz, construirea unei imagini de marcă pe anumite elemente culturale, evenimente sau eroi (Sherlock Holmes ca un adevărat londonez, Chateau d'If ca închisoare principală din Marsilia etc.) poate fi, de asemenea, unică. Meșteșuguri naționale, seri de cântece și dansuri naționale, cultură originală, ritualuri, tradiții, festivaluri, tradiții sportive - toate acestea îi interesează pe oamenii care doresc să se familiarizeze cu noi culturi și contribuie la construirea unei imagini pozitive. Unele monumente legate de arta contemporană și manifestări ale mediului stradal pot fi, de asemenea, identificatori de teritorii. Astfel, fundația pentru formarea imaginii de marcă a unui teritoriu poate fi construită pe toate trăsăturile autentice posibile ale locului, potrivite pentru introducerea mărcii în mediul urban. Și din moment ce imaginea este încă un set de imagini create artificial în mintea consumatorilor, trebuie să fie simplă, intrigantă, originală și credibilă.

Pe lângă promovarea mărcii și formarea imaginii acestuia prin implementarea în mediul urban, există și canale standard de comunicare utilizate pentru influențarea în masă a unei game largi de oameni. În acest caz, comunicarea poate fi fie indirectă, fie direct directă. Comunicarea directă înseamnă comunicare publicitară, în care expeditorul mesajului este dezvoltatorul mărcii, iar destinatarul este consumatorul final. Pentru promovarea teritoriului se folosesc următoarele canale de comunicare publicitară:

· Tipurile convenționale de publicitate (publicitate TV, publicitate radio, publicitate tipărită, publicitate în aer liber) sunt utilizate în primul rând datorită extinderii lor. Direcționarea către public în acest caz este de regulă minimă, publicitatea este folosită pentru a promova teritoriul ca „produs” turistic; Cu toate acestea, publicitatea directă, ca mijloc de comunicare impersonal și, în lumea modernă, nu cea mai eficientă, nu poate transmite toate trăsăturile unice ale teritoriului cel mai adesea folosește culori strălucitoare și face apel la emoții, ceea ce îl privează de originalitate și originalitatea.

· RELATII CU PUBLICUL. Relațiile publice au fost întotdeauna partea din mixul de marketing care este responsabilă pentru crearea de rețele și construirea de relații cu grupurile de presiune. În brandingul teritorial, PR joacă același rol și utilizează o varietate de instrumente. Influența se realizează nu direct, ci prin intermediul unor persoane care sunt agenți de influență pentru anumite grupuri țintă, ceea ce permite atingerea tuturor publicurilor țintă dorite. PR face posibilă, de asemenea, demonstrarea diferitelor trăsături competitive ale teritoriului, folosind poveștile din reviste, programe de televiziune și radio, care sunt, de asemenea, adresate diferitelor grupuri de oameni.

· Promovarea vânzărilor și marketingul direct. Aceste instrumente de publicitate pot fi folosite și pentru a promova un brand teritorial. „Vânzătorii” în această situație sunt touroperatorii, agențiile străine de vânzări imobiliare și analiștii de afaceri care selectează noi teritorii pentru ca corporațiile să deschidă sucursale sau fabrici. Stimularea vânzărilor pentru diferite grupuri țintă folosește și campanii diferite: pentru turiști pot fi tururi „de ultimă oră”, promoții (de exemplu, „Cumpărați un bilet la Paris acum - obțineți un bilet la Disneyland!”); pentru investitori sau antreprenori, aceasta poate include anumite beneficii fiscale și prețuri reduse pentru utilizarea terenului sau a infrastructurii.

· Alte canale de publicitate. Alte canale de publicitate înseamnă toate instrumentele care pot fi folosite pentru promovarea unui teritoriu și a mărcii acestuia. De exemplu, participarea unui teritoriu la un film. Un exemplu de astfel de promovare este filmul „Peter FM”, care în sine este o reclamă pentru Sankt Petersburg cu toate atracțiile și imaginea romantică. Publicitatea prin evenimente sportive și culturale este, de asemenea, un canal de promovare. În fiecare an, Eurovision Song Contest are loc în diferite orașe ale Europei, ceea ce provoacă un val de popularitate pentru acest loc, precum și o oportunitate excelentă pentru ca teritoriul să se facă cunoscut în timpul competiției în sine. Un oraș ales ca capitală a Jocurilor Olimpice de iarnă sau de vară începe să aibă oportunități și mai mari de dezvoltare. O altă etapă importantă în comunicarea publicitară modernă este Internetul, care are un potențial nelimitat de promovare a oricărui brand, inclusiv teritorial. Crearea de grupuri tematice în rețelele sociale, prezența portalurilor de divertisment și de afaceri, utilizarea bloggerilor și a comunităților populare ca agenți de influență, crearea de site-uri web de teritoriu - toate acestea ajută la transmiterea informațiilor necesare consumatorilor finali.

Revenind la comunicarea directă și indirectă, merită spus că comunicarea indirectă se referă la informații care sunt diseminate fără participarea dezvoltatorilor de mărci. Este important să monitorizăm și să direcționăm o astfel de comunicare într-o direcție pozitivă, deoarece diseminarea unor astfel de informații se poate extinde în mod activ și poate câștiga impuls în orice comunitate.

La alegerea canalelor de promovare a mărcii unui teritoriu, este important să se țină seama și de gradul de pregătire a grupurilor țintă de a lua decizii, de obiceiurile lor de cumpărare, de caracteristicile accesului la diverse canale media și de nivelul de influență al acestor canale. Elaborarea unui plan media bazat pe acoperirea, costul și caracteristicile mesajului și postarea mesajelor reprezintă o etapă importantă în promovarea mărcii unui teritoriu, deoarece de aceasta depinde calitatea contactului cu grupurile țintă.

Pentru a rezuma, merită spus că există o altă etapă importantă în dezvoltarea și promovarea unui brand teritorial - aceasta este evaluarea eficacității acestuia.

Evaluarea performanței mărcii a fost întotdeauna o problemă controversată din cauza dificultății de a dezvolta parametri pe baza cărora să se desfășoare activități de evaluare. Atunci când se evaluează eficacitatea dezvoltării mărcii locului, parametrul principal ar trebui să fie nivelul de trai și conformitatea cu obiectivele stabilite, care, așa cum am menționat mai devreme, ar trebui să se refere la dezvoltarea reală a teritoriului. De asemenea, merită să luați în considerare costurile dezvoltării unui brand și conformitatea acestora cu produsul „finit”. Dar cel mai important parametru este încă impresia oamenilor despre teritoriu. Făcând cercetări, poți înțelege cât de mult a crescut recunoașterea, cât de mult a crescut loialitatea, ce oameni noi au aflat despre loc după campanie, ce asociații au, care este noua imagine.

De asemenea, este posibil să se evalueze nivelul de atracție al grupurilor țintă - cât de mult a crescut piața de export, unde au fost direcționate noi investiții, care este profitul sectorului turistic etc. - toți acești factori pot fi evaluați și pot demonstra cel mai bine rezultatul muncii depuse. Cercetarea ar trebui efectuată în mod continuu, deoarece monitorizarea reflectă realitatea și contribuie la un răspuns rapid la diferite situații emergente. La dezvoltarea unui brand teritorial, este important să se creeze un grup de influență activ care să fie interesat de crearea unui „produs” de înaltă calitate și de dezvoltarea reală a teritoriului, care se va reflecta în implementarea succesivă succesivă a fiecărei etape specificate în procesul de creare a unui brand de teritoriu.

Formarea unui brand de teritoriu ca resursă pentru dezvoltarea formațiunii municipale „Așezarea rurală Zonalnenskoe”

Elev din grupa 3b70 „____” _____________ 2010 Karnysheva A.V.

În contextul crizei economice globale, municipalitățile, datorită dependenței lor de subvențiile de la stat, se confruntă îndeaproape cu o lipsă de finanțare și cu o tranziție forțată către o dezvoltare independentă. Formarea unui brand pentru un anumit teritoriu este adesea o resursă pentru funcționarea și dezvoltarea eficientă a acestuia, care, la rândul său, contribuie la rezolvarea și prevenirea multor probleme de management. În condiții de concurență acerbă între regiuni pentru afluxul de investiții, forță de muncă calificată și producție ecologică, creșterea imaginii și a atractivității pentru investiții a regiunii devine o problemă din ce în ce mai urgentă. Pașii făcuți în această direcție sunt nesistematici și, de regulă, nu rezolvă problema în mod cuprinzător. În primul rând, acest lucru este cauzat de lipsa dezvoltărilor teoretice pe baza cărora ar fi posibilă elaborarea unei strategii pentru dezvoltarea unei formațiuni municipale, precum și a unor instrumente convenabile și de încredere care să ofere sprijin în dezvoltarea și implementarea o astfel de strategie.

De asemenea, în contextul unei situații economice și sociale în schimbare rapidă, atât în ​​municipiu, cât și nu numai, o sarcină din ce în ce mai urgentă pentru dezvoltarea și implementarea cu succes a branding-ului de teritoriu este luarea unor decizii de management informate și oportune, menite să crească atractivitatea teritoriului, consolidarea și dezvoltarea unei investiții pozitive a vorbitorilor. Aceasta necesită dezvoltarea și implementarea unui concept pe termen lung pentru dezvoltarea integrată a economiei și sferei sociale a municipiului. Și un rol important îl joacă aici marca de atractivitate a teritoriului, care vizează creșterea atractivității acestui teritoriu pentru oameni, prin dezvoltarea unor caracteristici speciale care garantează avantajele competitive ale acestui teritoriu. Un oraș, o regiune, o localitate, atractivă pentru investitori, turiști și rezidenți ca relee ale mărcii orașului, folosind activ toate tipurile de resurse de care dispune, este un produs pe piața teritorială. Astfel, începem să înțelegem marca teritoriilor ca originalitate, unicitate, asociată cu poziționarea între teritorii similare.

În prezent, dezvoltarea și soluționarea problemelor de branding teritorial devine relevantă. Acesta din urmă se reflectă în organizarea de conferințe științifice, seminarii și în deciziile autorităților municipale de a urma o politică de creare a unui brand pozitiv al așezărilor urbane. În acest domeniu, sunt cunoscute evoluții privind gestionarea reputației teritoriilor (A. Pankrukhin, I. Oleinik, A. Lapshov), asupra imaginii regiunilor (L. Stepnova, G. Pocheptsov, I. Arzhenovsky, E. Bogdanov, V. Zazykin) Activitățile de branding au devenit subiect de analiză de către mulți experți străini în domeniul cercetării de piață și al comportamentului consumatorilor: Berman B., Baudrillard J., Deyan A., Drucker P., Kotler F., Morris R., Hayem A. ., Evans J.

Scopul acestei lucrări este de a identifica caracteristicile brandului de atractivitate ca strategie de branding teritorial. Pentru a atinge acest obiectiv, este necesar să se rezolve o serie de probleme:

- dezvăluie esența branding-ului de teritoriu și componentele sale principale;

- determinați locul și importanța branding-ului de atractivitate în marketingul de teritoriu;

- identificați principalele componente ale atractivității brandingului și caracteristicile acestora;

Pentru autorități, poate fi foarte util să analizeze potențialele direcții de dezvoltare a avantajelor competitive ale teritoriului, a căror îmbunătățire va face posibilă acordarea de stimulente suplimentare pentru dezvoltare întregului proces de management.

1. Forme istorice de promovare teritorială

Deși termenul de „marcă a locului” a apărut abia în secolul 21, fenomenul există de secole. Retrospectiv, putem evalua procesele de câștigare a popularității unei anumite localități din punctul de vedere al producției moderne de mărci. Poate că o luare în considerare a evoluției abordărilor pentru branding-ul locului va genera noi idei pentru proiectele curente.

Brandingul teritorial este o strategie de creștere a competitivității orașelor, regiunilor, regiunilor, zonelor geografice și statelor pentru a cuceri piețele externe, a atrage investitori, turiști, noi rezidenți și migranți calificați. Place branding are ca scop depășirea deficitului de resurse materiale și intangibile din regiune se bazează pe ideea de a transmite publicului larg ideea unicității teritoriului. Place branding nu este același lucru cu marketingul locului și nici nu este același lucru cu diplomația publică, dar proiectele de branding local utilizează instrumentele ambelor discipline. Dar nu trebuie să uităm că acțiunile unei persoane de a promova un teritoriu ca marcă au început cu mulți ani înainte de a apărea chiar definiția „Marcă de teritoriu”.

Din cele mai vechi timpuri, oamenii s-au implicat intuitiv în ceea ce noi am numi acum marketing și branding. În efortul de a crea condiții favorabile pentru atragerea resurselor, ei au folosit intuitiv anumite strategii de promovare, care tematic pot fi împărțite în religioase și laice.

Promovarea orașului prin crearea unui centru religios a făcut posibilă atragerea pelerinilor, iar creșterea numărului de angajați ai bisericii a fost însoțită de crearea unei infrastructuri adecvate. În romanul „Baudolino”, medievalistul Umberto Eco a scris: „Baudolino a înțeles că relicvele decente ar putea schimba statutul orașului, să-l facă destinația a nenumărate pelerinaje, să transforme biserica parohială într-un mausoleu”. Așa s-a întâmplat, de exemplu, în secolul al XI-lea, pelerinii se înghesuiau într-un loc neremarcabil din Monaco când acolo au apărut moaștele Sfintei Devote. Autoritățile locale au înțeles ce datorau prosperității lor: când în 1070 căpitanul vasului florentin Antinop a încercat să fure moaștele din capelă, i-au fost tăiate urechile și nasul, iar corabia i-a fost arsă. Procese similare au avut loc în Rusia, sfintele relicve au adunat donații și au atras credincioși. De exemplu, după moartea fiului cel mai mic al lui Ivan cel Groaznic, țareviciul Dimitri, în 1591, pelerinii s-au adunat la locul său de înmormântare din biserica Uglich în cinstea Schimbării la Față a Domnului. Se credea că la mormântul lui se făceau multe vindecări.

Orașele cunoscute sub marca de orașe universitare au și ele o origine religioasă, întrucât universitățile au fost create inițial pe baza mănăstirilor, care erau centre de învățământ. De exemplu, Oxford a fost menționată pentru prima dată în scris în Cronica anglo-saxonă în 912 datorită faptului că pe locul său se afla mănăstirea monahală Frideswide, iar prima universitate din Marea Britanie din Oxford a fost fondată în 1117 tocmai pentru a oferi clerului o educație mai completă. Mai târziu, universitatea a început să atragă studenți și profesori, serviciile lor au creat locuri de muncă și au crescut veniturile populației locale.

Aici avem de-a face cu evoluția conținutului mărcii: dacă în Evul Mediu mănăstirea Oxford a servit drept loc de pelerinaj, atunci odată cu creșterea prestigiului educației, Universitatea Oxford a devenit un astfel de loc.

Specializarea seculară a orașelor afectează în primul rând comerțul. În Evul Mediu, târgurile nu numai că atrăgeau comercianți, ci serveau și ca centre de divertisment - la ei se înghesuiau artiști de stradă și ghicitorii. Târgul din orașul olandez Anvers, de exemplu, a câștigat o popularitate enormă după ce ducele de Brabant a acordat drepturi de liber schimb în oraș negustorilor englezi, venețieni și genovezi în secolul al X-lea. Adică, marca teritoriului nu a apărut spontan, ci ca urmare a acțiunilor economice atente ale ducelui. După aceasta, orașul a început să se dezvolte intens și până în secolul al XII-lea a devenit un centru de meșteșuguri și unul dintre cele mai mari porturi comerciale din Europa de Nord.

În Rus' se țineau târguri în locurile cele mai vizitate de populația din jur, adică lângă biserici și mănăstiri. Mănăstirile primeau uneori dreptul de a păstra taxele echitabile și de comerț în întregime sau parțial, așa că au atras vânzători și cumpărători în toate modurile posibile. Toate acestea au dus la stabilirea comercianților în apropierea mănăstirilor și la apariția orașelor. Mănăstirilor le datorează existența Zhizdra din regiunea Kaluga, Sergiev Posad din regiunea Moscova și Tikhvin din regiunea Novgorod.

În secolele XVI-XVIII s-au pus bazele poziționării de marketing a regiunilor, ceea ce a determinat imaginea actuală a teritoriilor. De exemplu, în secolul al XVIII-lea, istoria producției de porțelan a început în germanul Meissen și britanic Wedgwood. Fabricarea dantelăriei Vologda datează din secolele al XVI-lea și al XVII-lea, iar istoria ceramicii Ivanovo chintz și Gzhel datează din secolul al XVIII-lea. Mărcile apărute în Rusia țaristă au imortalizat numele teritoriilor în opere de folclor: proverbul „nu merg la Tula cu propriul samovar”, cântecul „Orenburg puf șal”. În aceste cazuri, branding-ul local a devenit un produs secundar al creării de produse de calitate. Adică, porțelanul este primar, iar Meissen este secundar. O provocare interesantă ar fi să înțelegem de ce, de exemplu, porțelanul Meissen și sticla de Murano au devenit factori de branding, dar în 95% din cazuri similare, produsele unice nu sunt asociate cu zona.

1. De la brand la teritoriu.

Adesea, teritoriul și-a dat numele mărfurilor produse acolo (șampanie, coniac, cutii Palekh, tăvi Zhostovo), dar s-a întâmplat și invers. De exemplu, orașul Gus Khrustalny din regiunea Vladimir își datorează numele unei fabrici de sticlă creată pe locul orașului de pe râul Gus în 1756. Pe baza ei a fost creată Fabrica de cristale Gusev.

Mai des, numele țărilor și orașelor conțin mărci ideologice. De exemplu, în 1847, coloniștii americani din Africa au declarat independența Republicii Liberia, al cărei nume provine de la cuvântul libertate - „libertate”. Capitala Braziliei, orașul Brasilia, poartă numele țării și simbolizează victoria în lunga luptă pentru independența statului.

Numele ideologice erau populare și în URSS. De exemplu, numele Komsomolsk-on-Amur, format în 1932, a subliniat participarea membrilor Komsomol la construcția orașului. În 1952, orașul Kimovsk a fost format în regiunea Tula, de la abrevierea KIM - Internaționala Comunistă a Tineretului. Orașele construite de la zero și redenumite au fost numite Sovetsk (regiunile Kaliningrad, Kirov și Tula), Krasnoarmeysk (regiunile Moscova și Saratov), ​​Krasnoznamensk (regiunile Kaliningrad și Moscova).

Stabilirea unei ordini mondiale bipolare după al Doilea Război Mondial și exacerbarea Războiului Rece au condus la dezvoltarea unei direcții strâns legate de branding - în 1965, diplomatul american Edmund Gallion a folosit pentru prima dată termenul „diplomație publică” pentru a se referi la eforturile guvernamentale. promovarea intereselor naționale în străinătate prin interacțiunea directă cu populația altui stat. Gallion a asociat termenul cu activitățile Agenției de Informații ale Statelor Unite (USIA), a cărei activitate a fost descrisă de jurnalistul american Fred Kaplan în revista Slate din 15 martie 2005: „Au avut birouri culturale în întreaga lume, unde operau biblioteci și unde au venit lectori eminenti. Rețeaua lor de radio, Vocea Americii, a difuzat știri și concerte de jazz în spatele Cortinei de Fier - și a distribuit zeci de mii de radiouri gratuite în toată Rusia pentru ca oamenii să le audă. Programul de jazz al lui Willis Conover despre Vocea Americii – și o serie de concerte de jazz sponsorizate de Departamentul de Stat în URSS și în lumea a treia – au transmis o imagine puternică și atractivă a libertății americane și a egalității rasiale (oarecum prost concepute). Kaplan scrie că în anii 90 a întâlnit de mai multe ori la Moscova ruși, a căror atitudine față de Statele Unite a fost o dată pentru totdeauna modelată de concertele lui Dizzy Gillespie și Louis Armstrong, auzite la Vocea Americii. Aici avem de-a face cu branding politic condus ideologic prin cultura de masă.

Primele încercări de sistematizare a programelor de marketing pentru regiuni au apărut în Occident în a doua jumătate a secolului XX ca urmare a accelerării proceselor de globalizare, întrerupte de două războaie mondiale și de criza economică. Pe de o parte, globalizarea a oferit regiunilor noi oportunități economice care au rezultat din descentralizare. Pe de altă parte, una dintre consecințele sale a fost „cursa până la fund” (termenul cursă până la fund a fost folosit pentru prima dată de judecătorul Curții Supreme a SUA Louis Brandeis în 1933) - o reducere a reglementărilor guvernamentale, a protecției sociale și a restricțiilor comerciale, conducând la agravarea sărăciei.

În anii 1990, au apărut cercetările privind marketingul local, majoritatea fiind bazate pe afirmația că locurile, ca și companiile, vând produse și servicii, care pot include proprietăți de investiții, turism, bunuri produse local și așa mai departe. În 1993, a fost publicată prima ediție a cărții emblematice Place Marketing: Attracting Investment, Industry, and Tourism to Cities, States and Countries de Philip Kotler, Donald Hyder și Irwin Raine. Această lucrare a fost prima care a fundamentat în mod clar utilizarea marketingului ca mecanism de promovare cuprinzătoare a teritoriilor.

În anii 1990, practica marketingului local a devenit mainstream. În multe țări, au început să apară agenții care promovează imaginea teritoriilor. De exemplu, unul dintre pionierii branding-ului, Wally Olins, fondator al companiei Wolff Olins și co-fondator al agenției Saffron Brand Consultants, care a lucrat în numele mai multor orașe și țări pentru a-și forma mărcile, consideră rebrandingul spaniol. programul să fie un model de urmat. În anii 1980, această țară, care nu scăpase complet de imaginea post-francă, era considerată subdezvoltată. De la Jocurile Olimpice de la Barcelona din 1992, guvernul țării a implementat o campanie de rebranding de succes, iar țara a fost promovată cuprinzător, de către toate componentele sale: de la entități de afaceri și stațiuni până la fenomene culturale moderne (cinematografie reprezentată de Pedro Almadovar, clubul). insula Ibiza). Logo-ul țării a fost discul solar, creat de artistul Joan Miró.

Dar poveștile de eșecuri ilustrează tehnologia proceselor mult mai elocvent decât proiectele de succes. O încercare de a remarca Statele Unite s-a încheiat cu un eșec. În 2001, la o lună după atacurile teroriste de la New York din 11 septembrie, șefa agenției de publicitate Ogilvy & Mather, Charlotte Beers, a fost numită secretar de stat adjunct al SUA pentru diplomație publică, sarcina ei a fost să rebrandizeze America - să creeze o poziție pozitivă. imaginea țării în lume, în special în țările musulmane. La postul ei anterior, într-o agenție de publicitate, succesele lui Beers au inclus, printre altele, campanii de promovare a aspiratoarelor Hoover și a orezului unchiului Ben, comentând despre numirea lui Beers în Senat, a spus: „Nu e nimic. greșit să numim pe cineva care știe să vândă. Oferim doar un produs. Avem nevoie de cineva care să facă din nou un brand din America.” a recunoscut jurnaliștilor că rezultatele muncii ei au fost nesatisfăcătoare. Greșeala a fost că Beers nu se potrivește. Statele Unite ca produs în contextul publicului țintă: cultural, social, politic, economic, moral, sacru De exemplu, înainte de invazia Afganistanului, americanii trebuiau să vină urgent cu un nou nume pentru operațiune. , care a fost inițial numit „Justiție nelimitată.” Numele i-a indignat pe aliații musulmani ai Statelor Unite: în opinia lor, numai Allah are dreptate nelimitată.

În 2002, unul dintre cei mai mari experți în branding din lume, Simon Anholt, a folosit pentru prima dată expresia „place branding” ca termen. Anholt a devenit principalul dezvoltator al unei abordări integrate și diversificate a branding-ului locului, spre deosebire de una specializată concentrată pe un singur aspect (de exemplu, turismul). Anholt a creat conceptul de identitate competitivă, prezentându-l sub forma unui hexagon care prezintă cele șase elemente ale unui brand local modern: turism, mărci de export, politică, afaceri și investiții, cultură, oameni.

1. Marcarea teritoriilor din fosta URSS

Prăbușirea Uniunii Sovietice a lăsat fostele republici nevoia de a găsi o nouă identitate, ceea ce ridică problema criteriilor după care să se măsoare eficiența campaniilor de branding teritorial. Sarcina agențiilor este mult simplificată de faptul că toți experții în domeniul branding-ului local recunosc că succesul sau eșecul unei campanii poate fi judecat doar pe termen lung și, de exemplu, zece ani nu sunt suficienți pentru a judeca succesul unui brand de stat.

În 2002, a început branding-ul activ al Estoniei, al cărui obiectiv principal a fost aderarea țării la Uniunea Europeană. O agenție de renume a fost invitată să implementeze campania, iar mass-media a scris că costul proiectului a fost de aproximativ 1 milion de dolari. Scopul imediat al campaniei a fost atins - în 2004 țara a aderat la UE. Dar alte obiective clasice de branding - atragerea de investiții, turiști și migranți calificați, îmbunătățirea nivelului de trai al populației și așa mai departe - nu au fost atinse pe termen lung. Lipsa investițiilor poate fi judecată de faptul că la sfârșitul anului 2009, PIB-ul Estoniei a scăzut cu 14,1%, arătând unul dintre cele mai proaste rezultate ale dinamicii PIB-ului din lume. În același an, producția industrială din țară a scăzut cu 26,5%, doar Botswana înregistrând un declin mai abrupt. În iulie 2009, Postimees estonieni scriau că, conform previziunilor, în șapte până la opt ani ponderea populației în vârstă de muncă va scădea cu 100 de mii de persoane. În același timp, în primul trimestru al anului de criză din 2009, PIB-ul Belarusului a crescut cu 1,1%, deși statul nu implementează un program de branding de țară.

Autoritățile din Tadjikistan au făcut o încercare interesantă de branding, alegând o bază unică pentru brandul din Valea Yagnob. S-a decis construirea imaginii regiunii pe ideea purității standard a grupului etnic Yagnobi care o locuiește, integritatea lor antropologică și culturală, păstrată din cele mai vechi timpuri. Dezvoltatorii strategiei de dezvoltare a văii și-au propus să dea un impuls promovării regiunii, dându-i statutul de parc natural-etnografic și utilizând astfel de forme de dezvoltare industrială, infrastructurală și socio-culturală care să aibă impact minim atât asupra obiecte naturale unice și elemente de cultură etnică, limbă, mod tradițional de viață al Yagnobis.

În secolul 21, autoritățile orașelor rusești și-au dat seama de beneficiile branding-ului teritorial. De exemplu, regiunea Ulyanovsk a ales imaginea unui teritoriu de renaștere demografică. În 2007, guvernatorul regiunii Ulyanovsk, Serghei Morozov, a anunțat pentru prima dată campania regională anuală „Nașteți un patriot de Ziua Rusiei”, iar ziua de 12 septembrie a fost declarată oficial zi liberă - autoritățile au pornit de la faptul că pentru ca un copil să se nască de Ziua Rusiei, el trebuie să fie conceput pe 12 septembrie. O familie în care se naște un copil pe 12 iunie primește o mașină UAZ-Patriot. Tradiția a prins rădăcini: începând cu 14 ianuarie 2010, 716 de femei însărcinate și-au exprimat dorința de a participa la campania „Nașteți un patriot de Ziua Rusiei”.

Andrey Stas, unul dintre cei mai importanți cercetători ruși în domeniul branding-ului de locuri și CEO al companiei de consultanță Stas Marketing Partners, consideră că există doar două proiecte de succes de branding de locuri în Rusia - orașele Myshkin și Suzdal. În cazul Myshkin, care este situat pe malul Volgăi pe ruta navelor de croazieră, turoperatorii au fost pur și simplu de acord să acosteze la debarcaderul Myshkin. Orașul și-a dat seama că turiștilor le plăcea atmosfera unui oraș de județ înghețat în timp și a început să creeze muzee distinct de provincie. Din 1996, orașul găzduiește Festivalul șoarecilor. În ceea ce privește Suzdal, potrivit lui Stas, pur și simplu și-a folosit cu succes imaginea consacrată istoric și infrastructura turistică creată în timpul sovietic. Pentru a atrage turiști, orașul a venit cu propriile sărbători, de exemplu, Săptămâna Sirenelor, Ziua Păsărilor și Ziua Castravetelor, care sunt finanțate în principal de afacerile hoteliere.

1. Branding în era informației

O societate postindustrială obosită se confruntă cu o modă pentru vintage și, din nou, ca în Evul Mediu, sfintele relicve devin un instrument eficient pentru promovarea teritoriilor. De exemplu, în ianuarie 2006, Fundația Turcă Sf. Nicolae a trimis autorităților orașului italian Bari o cerere de a returna în Turcia moaștele Sf. Nicolae Făcătorul de Minuni, furate de cruciați în 1087, promițând altfel că va depune un act plângere la UNESCO. Și în secolul al XX-lea, Lourdes franceză a devenit unul dintre cele mai vizitate orașe din Europa datorită sfintelor relicve. În februarie 1858, la Lourdes, conform legendei, Fecioara Maria i s-a arătat lui Bernadette Soubirous, localnică în vârstă de paisprezece ani. Bernadette a mărturisit mai târziu despre alte 18 apariții. În 1933 a fost canonizată sub numele de Sfânta Bernadette. De atunci, până la cinci milioane de pelerini vin la Lourdes în fiecare an.

O industrie de branding dezvoltată și profitabilă nu ar fi putut apărea într-o societate preinformațională. De ce au devenit stațiunile Baden-Baden, Bath și Borjomi mărci populare în secolele al XVIII-lea și al XIX-lea? Se poate presupune că informațiile au fost transmise în principal prin gură în gură, prin cunoscuți și în conversațiile de salon. În zilele noastre, nicio campanie nu va funcționa fără mass-media: în 2001, înainte de invazia Afganistanului, Statele Unite au aruncat 7.500 de radiouri în țară din elicoptere și le-au distribuit populației, ca parte a campaniei eșuate a lui Charlotte Beers de a crea un brand american reînnoit. in tarile musulmane.

Mărcile care apar fără niciun efort din partea teritoriilor înseși pot fi distinse într-o categorie separată. Acesta este, în primul rând, branding prin lucrări de artă și artă. Fanii Sherlock Holmes se adună pe Baker Street din Londra, fanii Beatles se îndreaptă spre Penny Lane din Liverpool, iar una dintre cele mai vizitate atracții din Verona este Juliet's Balcony. În al doilea rând, acestea sunt orașe care accidental și împotriva voinței lor s-au trezit aproape de evenimente istorice - de exemplu, în 1969, orașul american Woodstock a refuzat să găzduiască un festival rock, temându-se că vor veni prea mulți oameni. Ca urmare, festivalul a avut loc la 40 de mile de Woodstock, dar numele orașului a devenit un brand legendar.

Din tot ce s-a spus, se pot trage mai multe concluzii. În primul rând, branding-ul diferă de cvasi-branding prin faptul că rezultatele unei campanii de branding pot fi măsurate, în timp ce autorii proiectelor de cvasi-branding liniștește clienții cu promisiunea de rezultate pe termen lung. Acest lucru este logic: în societatea informațională este mai ușor să convingi clientul că problema a fost rezolvată decât să rezolvi problema.

Brandingul teritorial oferă oportunități mari dacă îl abordați corect. Aproape fiecare loc are un fundal istoric pentru a sublinia identitatea teritorială trebuie doar să cunoașteți istoria pentru a le identifica și metodologia procesului de dezvoltare;

Și, în cele din urmă, în al treilea rând, este un oraș rusesc rar care se poate lăuda cu un exemplu de succes și izbitor de branding propriu. Desigur, există practica dezvoltării de logo-uri și stiluri corporative pentru orașele rusești. Dar până acum, din păcate, mărcile orașelor rusești nu pot rezista concurenței cu omologii lor străini. Motivul pentru aceasta nu este lipsa agențiilor care să poată îndeplini profesional o astfel de sarcină. Motivul principal este comunicarea slab dezvoltată și încă nestabilită între autorități și agenții, precum și lipsa unei abordări unificate pentru crearea și consolidarea brandului orașului.

1. Conceptul și esența unui brand de teritoriu

Pentru studiul cel mai complet și aprofundat al branding-ului atractivității teritoriului, precum și pentru a determina componentele acestuia, este necesar să se analizeze potențialele direcții de dezvoltare a avantajelor competitive ale teritoriului, a căror îmbunătățire va asigura stimulente suplimentare de dezvoltare pentru întregul proces de management.

Ce este un brand? Marca este:

nume, termen, semn, simbol sau orice altă caracteristică care ar identifica un produs sau serviciu ca fiind diferit de alte produse;

suma tuturor caracteristicilor, tangibile sau intangibile, care fac propunerea comercială unică;

un set de percepții în imaginația consumatorului;

un activ asociat cu un nume sau simbol care adaugă valoare celui oferit deja consumatorului de produsul de bază.

Un brand de teritoriu nu este foarte diferit de un brand comercial. Are propria sa esență, atribute și valori. Cu toate acestea, acţionează ca o unitate de marketing mai complexă.

Un brand teritorial este un brand al unei țări, regiuni, oraș, municipiu, care este un factor important în promovarea unui teritoriu, pe baza potențialului politic, economic, sociocultural al teritoriului și a resurselor naturale și recreative, precum și a mărcilor. de bunuri şi servicii localizate într-o anumită zonă geografică.

Relevanța creării unui brand de teritoriu constă în faptul că, în condițiile socio-economice moderne, municipalitățile nu se pot dezvolta, așa cum a fost cazul anterior, folosind în primul rând sectorul real al economiei. Acum municipalitățile se confruntă cu problema utilizării competente a surselor intangibile pentru a continua autodezvoltarea și a genera venituri suplimentare.

Noutatea creării unui brand de teritoriu este că propunem construirea unui brand de teritoriu ca metodă cea mai potrivită pentru rezolvarea acestei probleme. Dezvoltarea unui brand teritorial se bazează pe crearea în teritoriu și transmiterea către mediul extern a unor mesaje, care trebuie acceptate, înțelese și, într-o anumită măsură, prelucrate în mod corespunzător de către destinatari pentru a declanșa experiențe și acțiuni reciproce din exteriorul.

În consecință, un brand de teritoriu este creat de cineva și are scopul de a influența pe cineva. Adică, putem distinge subiecții care participă la procesul de branding și consumatorii mărcii.

Datorită specificului indicat, un instrument atât de complex precum un brand de teritoriu poate deveni una dintre cele mai semnificative resurse pentru dezvoltarea unei municipalități.

Subiectul brandingului este inițiatorul și participantul direct la formarea unui brand de teritoriu.

Subiectele formării mărcii teritoriale includ:

- autoritățile regionale și municipale,

- mass-media regională,

- organizatii publice,

- structurile de afaceri și asociațiile acestora,

- instituții sportive, culturale, științifice și de învățământ

- persoane fizice, rezidente pe un anumit teritoriu.

Toate acestea, într-un fel sau altul, contribuie la dezvoltarea teritoriului, iar punerea în comun a eforturilor entităților listate și activitățile lor comune este o condiție importantă pentru eficacitatea mărcii teritoriale.

Obiectul branding-ului este un teritoriu specific: țară, regiune, oraș, municipiu.

Subiectul branding-ului îl constituie trăsăturile distinctive și avantajele competitive ale teritoriului, prin utilizarea corectă a cărora se creează un brand de teritoriu.

Consumatorii unui brand teritorial sunt publicul țintă către care se adresează impactul mărcii.

Ele pot fi împărțite în două grupe:

a) extern:

- organisme și reprezentanți ai guvernului federal,

- investitori,

- personal calificat,

- mass-media „externă” (internațională și federală);

b) intern:

- rezidenți ai teritoriului (pot fi împărțiți în grupuri mai restrânse în funcție de obiectivele specifice unui anumit eveniment).

Legile brandingului.

Dintre numeroasele legi de branding care se aplică mărcilor de companii, bunuri sau servicii, le-am identificat pe cele mai importante și le-am adaptat pentru brandingul teritorial.

1. Legea originalității: cel mai important aspect al unui brand de teritoriu este originalitatea acestuia, adică prezența unei idei sau concept originale care oferă branding.

2. Legea îngustării: Un brand devine mai puternic prin micșorarea reflectoarelor și concentrându-se pe un segment îngust care formează nucleul mărcii de teritoriu.

3. Legea difuziei: Puterea reală a unui brand constă în identificarea unui teritoriu cu o anumită zonă a vieții publice. Un brand care sare din sferă în sferă nu atinge succesul, iar teritoriul în sine își pierde astfel trăsăturile distinctive și unicitatea.

4. Legea faimei: nașterea unui brand se realizează prin publicarea de informații despre acesta. Brandul trebuie să atragă atenția presei populare.

5. Legea publicității: Publicitatea este necesară pentru a menține conștientizarea mărcii.

6. Legea autenticității: elementul cheie al succesului oricărui brand este autenticitatea acestuia. Încrederea într-un brand se bazează pe percepția acestuia ca pe ceva real și adevărat.

7. Legea timpului: un brand de teritoriu nu poate fi construit într-o singură zi este un proces destul de lung care necesită acțiuni consistente și însumând rezultate intermediare;

8. Legea schimbării: specificul mărcii unui teritoriu poate fi schimbat, dar numai dacă conceptul inițial de branding nu a justificat investiția și există temeiuri pentru crearea unui brand fundamental nou.

Brandul unui teritoriu ar trebui să fie format atât pentru publicul extern, cât și pentru publicul intern, iar aceste două componente sunt interconectate: doar prin formarea unei imagini pozitive a teritoriului pentru rezidenții săi se poate conta pe succes în promovarea mărcii.

1. Crearea unui brand de teritoriu ca bază pentru atragerea investițiilor

Pentru a rezolva probleme la scară largă, capacitățile bugetului satului nu sunt suficiente, așa că este necesar să se atragă resurse din mai multe bugete - federale, regionale, municipale și resursele financiare ale investitorilor.

Avem capacitățile de a îndeplini sarcinile de inovare a economiei, atragerea de investiții pe teritoriu și modernizarea societății în ansamblu.

Indicații pentru branding teritoriu

Direcția socioculturală:

Reprezintă capitalul intangibil al teritoriului, care este folosit în primul rând în formarea unui brand. Există două componente principale în această direcție:

1) Amplasarea geografică a teritoriului, resursele recreative, peisajul, starea ecologică a mediului - toate acestea ajută la atragerea investițiilor pentru dezvoltarea teritoriului.

2) Capital istoric și simbolic. Capitalul istoric umple teritoriul cu semnificații și imagini unice. Un teritoriu cu un trecut bogat se pretează la branding mult mai rapid datorită actualizării acestei moșteniri istorice în prezent. Nu numai evenimentele istorice, ci și miturile, legendele și personajele istorice legate de un anumit teritoriu capătă o semnificație deosebită.

Directia economica:

Reprezintă avantajele economice pe care le are teritoriul de marcă. În această direcție, se pot distinge și două componente principale:

1. În primul rând, acestea pot fi condiții economice favorabile - avantaje competitive și resurse de producție ale teritoriului, precum și oportunități unice de desfășurare a activităților economice de atragere a investițiilor, create special în acest teritoriu.

2. În al doilea rând, acestea sunt beneficiile pe care le poate primi un antreprenor ca urmare a utilizării mărcii unui anumit teritoriu. Acestea includ nu doar unicitatea dobândită de bunuri și servicii, ci și investiții suplimentare în dezvoltarea imobilizărilor necorporale obținute prin marca teritoriului.

Direcția politică – construirea unui brand în domeniul politicii care ar putea contribui la formarea unui brand. Una dintre cele mai importante este imaginea liderului politic al unui anumit teritoriu. Imaginea personală a unui lider politic este formată din două părți.

1. Prima este legată de politicile sale interne în sfera legislativă și administrativă, care prezintă cel mai puțin interes în crearea unui brand.

2. Al doilea include politica externă, competenţa şi poziţia de conducere în probleme la nivel supraregional, participarea la evenimente la nivel supraregional, interacţiunea cu personalităţi politice semnificative. Aceste evenimente ajută la actualizarea teritoriului în spațiul informațional, ceea ce contribuie la crearea unui brand.

Instrumente de branding teritorial

1) Instrumentele strategice vizează formarea unui fel de nucleu de marcă, ținând cont de principalele caracteristici ale teritoriului, folosind următoarele tehnici:

- determinarea unei strategii de dezvoltare a teritoriului care să stabilească direcții prioritare de dezvoltare, pe baza unei analize a situației socio-economice, politice, potențialului cultural și științific, precum și a situației geografice;

2) Instrumentele simbolice reprezintă un anumit set de modalități vizuale de influențare a consumatorilor mărcii. Acestea includ:

- crearea unui stil unificat și design al principalelor atribute ale teritoriului (drapel, stemă și alte simboluri semnificative);

- producerea de produse publicitare, informaţionale şi suvenire, concepute în soluţii stilistice similare;

- crearea unui portal oficial de Internet bilingv (cel puțin) reprezentând teritoriul.

3) Instrumente publicitare: diseminarea informatiilor despre teritoriu prin publicitate adresata consumatorilor marcii si care vizeaza atragerea atentiei asupra obiectului de publicitate (teritoriu), crearea sau mentinerea interesului fata de acesta si promovarea acestuia in mediul extern. Pentru aceasta folosim:

- publicitate în tipar (ziare, reviste, broșuri etc.);

- publicitate pe Internet (site-ul oficial al teritoriului, interacțiunea cu diverse portaluri de informare);

- publicitate TV.

4) Instrumente PR - un set de măsuri de promovare a unui brand, bazat pe furnizarea publicului de informații despre caracteristicile teritoriului și cooperarea cu acesta prin implicarea în activități comune:

- formarea și consolidarea unei imagini pozitive clare a liderului de teritoriu;

- actualizarea nu numai a liderului politic, ci și a acelor personalități publice sau istorice cu care teritoriul este puternic asociat;

- organizarea de evenimente si evenimente speciale (concursuri, expozitii, festivaluri, conferinte, evenimente sportive);

- accesul teritoriului la nivel federal si international cu prezentarea realizarilor acestuia (participare la expozitii, prezentari etc.);

- dezvoltarea și promovarea mărcilor locale de bunuri și servicii;

- cooperare activă cu alte municipalități. [ 16]

1. Etapele branding-ului de teritoriu

Există 5 etape de creare a unui brand de teritoriu

I. Etapa pregătitoare:

1. Selectarea și definirea teritoriului de marcă.

2. Identificarea unui potențial client pentru dezvoltarea unui proiect de brand de teritoriu (organisme guvernamentale locale, autorități și conducerea unei entități constitutive a federației, întreprindere formatoare de oraș).

II. Etapa analitica:

1. Analiza mediului extern și a premiselor acestuia pentru brandingul teritoriu:

- colectarea de informații privind brandingul teritorial;

- studiul mărcilor existente pe teritoriu și sarcinile pe care le îndeplinesc;

- identificarea nevoii în mediul extern pentru un anumit brand de teritoriu;

- situaţia socio-economică din mediul extern în ansamblu, care determină cererea pentru marca teritoriului.

2. Analiza potențialului teritoriului, evaluarea stării sale actuale și evidențierea punctelor cheie:

- trăsături ale dezvoltării istorice a teritoriului;

- amplasarea teritoriului, peisajul;

- administrarea teritoriului, organele de conducere si activitatile acestora;

- amenajarea teritoriului (dotarea cu obiecte semnificative);

- spațiul arhitectural și cultural al teritoriului;

- principalele ramuri de activitate economică;

- resursele de producție și tehnice deținute de teritoriu;

- rezidenţi ai teritoriului (indicatori socio-demografici).

III. Proiecta:

1. Stabilirea scopurilor și obiectivelor pentru branding teritorial.

2. Elaborarea unei strategii de utilizare a avantajelor teritoriului pentru atingerea obiectivelor stabilite.

3. Dezvoltarea unei structuri teritorial-funcționale pentru lucrul pe brandul de teritoriu.

4. Dezvoltarea infrastructurii și proiectelor inovatoare de promovare a teritoriului.

5. Dezvoltarea unui program de creare a unui brand de teritoriu:

- selecția participanților și a partenerilor de branding;

- plan de acțiune;

- Activități;

- mecanisme de lansare a programelor;

- termene de implementare.

6. Pregătirea opțiunilor de sprijin de stat și colectarea documentelor necesare pentru obținerea sprijinului de stat (municipal) pentru branding teritorial.

IV. Implementare:

1. Prezentarea programului de branding teritorial pentru părțile interesate.

2. Primirea de sprijin municipal (de stat).

3. Aprobarea programului de branding la nivel municipal și la alte niveluri de guvernare.

4. Înființarea unui organism special pentru gestionarea branding-ului teritorial.

5. Implementarea directă consecventă a programului de branding.

V. Etapa de evaluare:

1. Însumarea periodică a rezultatelor anumitor activități de branding al teritoriului.

2. Evaluarea eficacității brandului de teritoriu.

- recunoașterea teritoriului, prezența acestuia în spațiul informațional;

- atentia la teritoriu si frecventa apelurilor catre acesta din mediul extern;

- numărul de investiții și proiecte noi atrase pe teritoriu;

- numărul de persoane atrase pe teritoriu: turişti şi noi rezidenţi;

- evaluarea activităților teritoriului la toate nivelurile de guvernare.

Obiectivele acestei lucrări:

1. identifica caracteristicile municipiului;

2. luați în considerare structura, legile și etapele branding-ului teritoriului;

1. Patru greșeli de branding teritoriu

1. Caracteristicile generale ale aşezării

1. Potențialul socio-economic al municipiului

• 2 întreprinderi agricole (CJSC Agrotekhovoshch), gama de produse include cartofi, legume și legume conservate, iar fabrica de furaje Zonalno produce 8 tipuri de furaje;
• 1 întreprindere din industrie alimentară - SRL Vegus - pentru producția de carne și mezeluri, produce 60 de tipuri de produse mezeluri” în satul Gara Zonală;
• 1 instituție de stat - Filiala Instituției Federale de Stat „Rosselkhoztsentr” din regiunea Tomsk, care monitorizează calitatea semințelor pentru însămânțare, dezvoltă medicamente pentru a proteja plantele de boli și dăunători;
• 1 întreprindere angajată în meșteșuguri populare - cooperativa „Berezka” pentru fabricarea produselor din scoarță de mesteacăn, produce produse pentru export, are propriul lanț de magazine în Tomsk și regiune.
• 25 de întreprinderi de vânzare cu amănuntul a grupelor de mărfuri alimentare și nealimentare;

1. Formarea unui brand de teritoriu ca resursă pentru dezvoltarea formațiunii municipale „Așezarea rurală Zonalnenskoye”

În partea 2.3. „Etapele brandingului de teritoriu” în această lucrare, am spus că există 5 etape de creare a unui brand de teritoriu. Să luăm în considerare aceste etape în raport cu așezarea rurală Zonalnensky.

• Locație geografică favorabilă (proximitatea de centrul regional și fond bun de radiație);
• Crearea condițiilor pentru dezvoltarea afacerilor mici;
• Atragerea investitorilor pentru construcția de locuințe de tip cabană;
• Atragerea de investitori pentru construirea de facilităţi sportive;
• Construcția microdistrictului Stepanovsky de către TDSC.

• crearea unui climat investițional favorabil pentru cei care doresc să-și investească în mod fiabil resursele financiare în proiectele noastre și resursele funciare;
• utilizarea programelor federale și regionale pentru a sprijini întreprinderile mici, a crea întreprinderi pentru noua comunitate de afaceri;
• crearea unui Consiliu al Antreprenorilor în localitate și asigurarea acestuia cu sprijin din partea administrației;
• să intre în programe federale și regionale, să formuleze un program cuprinzător de planificare strategică și să ajusteze programul de dezvoltare socio-economică a așezării până în 2015;
• asigurarea deschiderii informaționale a activităților administrației pentru toți rezidenții;
• asigurarea accesului egal al antreprenorilor la comenzile municipale în timpul concursurilor și licitațiilor;
• dezvolta proiecte inovatoare de promovare a teritoriului.

• recunoașterea teritoriului, prezența acestuia în spațiul informațional (adică, conform mărcii dezvoltate, alții vor ști că așezarea Zonalno este confortabilă pentru a locui);
• atenție la teritoriu și frecvența apelurilor către acesta din mediul extern - costul terenurilor pentru construcția de clădiri rezidențiale va crește
• numărul de investiții și proiecte noi atrase pe teritoriu - acum aproximativ 5 companii mari din Tomsk și Novosibirsk sunt gata să înceapă construcția unui complex rezidențial de tip cabană și a unui mare centru sportiv);
• numărul de persoane atrase pe teritoriu: turiști și noi rezidenți;
• evaluarea activităților teritoriului la toate nivelurile de guvernare.

1. Imaginea, imaginea, marca și reputația regiunii - ce este? [Resursă electronică]. – Mod de acces: http://regionpr.ru
2. Rozhkov I. Ya Mărci și imagini: Țară. Regiune. Oraș. Industrie. Companie. Bunuri, servicii. – M., 2006. – 476 p.
3. Lysenko S.V. Radchenko S.V. Activități de PR pentru administrația municipală: o vedere din provincii. Omul și societatea: la începutul mileniului. Colecție internațională de lucrări științifice: Pod. ed. prof. O.I. Kirikova. Voronezh: Universitatea Pedagogică de Stat Voronezh. – 2005 – Nr. 27. - Cu. 287.
4. Geografia economică a Rusiei: manual. – M.: Infra-M, 2006 – 389 p.
5. Relații publice în politică și administrație publică: Ed. generală. V.S. Komarovsky. – M.: Editura RAGS, 2001. – 3 27 p.
6. Atamanchuk G.V. Concepte moderne și experiență națională a administrației locale. Organizarea puterii de stat și a autoguvernării locale în entitățile constitutive ale Federației Ruse: concept, fundamente constituționale și juridice, practică: Materiale de lucru științific și practic. conf. M., 2006. – 1 56 p.
7. Bocharov M.P. Axiologia brandingului politic în Rusia. [Resursă electronică]. – Mod de acces: http://www.sovetnik.ru/
8. Domnin V.N. Branding: noi tehnologii în Rusia. – Sankt Petersburg: Peter, 2002. – 256 p.
9. Evgenia Seregina. Istoria branding-ului teritorial. [Resursă electronică]. – Mod de acces: http://www.PR -info.ru
10. Vetrov G.Yu., Zaitseva Yu.S. Managementul orașului în Rusia modernă. Probleme de administrație locală. – 2005. – Nr. 1. – str. 23.
11. Semenov I., Kubakhov P. Inovare strategică și marketing: de la opoziție la unitate // Marketing. – 2005. – Nr. 5. –137 s.
12. Blinov A. Marketing teritorial și managementul dezvoltării municipale.” Marketing. – 2002. – Nr. 4. – anii 93.
13. Reglementarea de stat a economiei de piata: Manual / Ed. IN SI. Kushlina. – M.: Editura RAGS, 2003. – 278 p.
14. Kotler F., Astplund K. Marketing of places. Scoala de Economie din Stockholm. – 2005. – 657 p.
15. Kusakin V. PR și relații publice. 12/12/2005. [Resursă electronică]. – Mod de acces: http://www.4p.ru/
16. PR regional: Despre ce au marca regiunile? 26.12.2006 [Resursa electronica]. – Mod de acces: http://www.princippr.ru/
17. Pankrukhin A.P. Marketing teritorial: manual. – M.: Editura RAGS, 2002. – 47 p.
18. Azarenkov L.S. Imagine, imagine, promovare ca componente ale marketingului urban. [Resursă electronică]. – Mod de acces: http://www.pressclub.host.ru/
19. Kondratiev E.V., Abramov R.N. Relații publice: un manual pentru învățământul superior. M., 2003. –345 p.
20. Marketingul regiunii. [Resursă electronică]. – Mod de acces: http://www.prpc.ru/
21. Programul electoral al șefului așezării rurale Zonalnensky T.P. Pereveznyuk, Tomsk, 2010.
22. Program pentru dezvoltarea socio-economică a formațiunii municipale „Așezarea rurală Zonalnenskoye”, Tomsk, 2007.
23. Pereslegin S. Oraşele şi mărcile lor. [Resursă electronică]. – Mod de acces: http://www.rusrev.org/
24. Imaginea internațională a Rusiei. [Resursă electronică]. – Mod de acces: http://community.livejournal.com/
25. Neskoromnaya E. Promovarea brandului orașului. [Resursă electronică]. – Mod de acces: www.pr-club.com/library
26. Economie și management regional: manual / editat de A. Și Gavrilova. – Nijni Novgorod: Editura VVAGS, 2005. – 63 p.
27. Chumikov A.N. Relații publice. M.: Yurist, 2005. – p. 345
28. „Marcă teritorii ca o modalitate de a salva regiunile deprimate.” Editorial " :="">http://www.kapital-rus.ru/articles/article/143220 ANEXA