أمثلة على تحليل العلامة التجارية. مراحل تغيير العلامة التجارية. لماذا هناك حاجة إلى تغيير العلامة التجارية وما هي مهامها

نادرًا ما تلجأ الشركات الأوروبية إلى تغيير علامتها التجارية ، لكنها أصبحت ظاهرة عصرية في روسيا. ومع ذلك ، فإن اتباع مثل هذه الطريقة يمكن أن يثبت على الأقل أنه مضيعة للمال ، وفي أسوأ الأحوال ، يمكن أن يعرض عملك للخطر. لكي لا تحفر حفرة لنفسك ، عليك أن تفهم ما هو تغيير العلامة التجارية وما هو الغرض منه.

لماذا هناك حاجة إلى تغيير العلامة التجارية

يرى كثير من الناس أن تغيير العلامة التجارية بمثابة تغيير في سمات معينة للشركة. إعادة تصميم الشعار ، وتغيير المناطق المحيطة في المكاتب ومناطق المبيعات ، وإنشاء لوحة إعلانية مختلفة ... إذا بقيت جميع الأشياء المتبقية دون تغيير ، فلا يمكن تسمية مثل هذه التحركات بإعادة تسمية العلامة التجارية. هذه إجراءات تجميلية لا تؤثر بأي شكل من الأشكال على تفضيلات الشراء للجمهور. فهي لا تؤثر إذا لم يتم تنفيذها بالاقتران مع أنشطة أخرى ولا تخضع لمهام عامة ومحددة تمامًا.

العلامة التجارية هي صورة معينة للعلامة التجارية والموقف تجاهها ، مثبتة في أذهان الجمهور المستهدف. يعني تغيير العلامة التجارية تغيير تصور الناس لعلامتك التجارية في اتجاه زيادة المبيعات. التلاعب بالرأي العام محفوف بالمخاطر ولا ينبغي القيام به إلا إذا كانت هناك حاجة ماسة إليه. أسباب تغيير العلامة التجارية: فقدان شعبية الشركة ، والرغبة في الابتعاد عن الصورة السلبية ؛ توسيع الجمهور المستهدف أو البحث عن أسواق جديدة. إعادة تسمية العلامة التجارية ليست مراجعة للعلامة التجارية ، ولكنها تغيير عميق في صورة الشركة ، مما يخلق دوافع واضحة جديدة للجمهور لشراء منتجاتك.

مراحل إعادة تسمية العلامة التجارية

يتطلب التغيير العالمي عناية كبيرة وتفكيرًا دقيقًا. هناك العديد من الأمثلة عندما أنفقت الشركة الملايين على تغيير علامتها التجارية ، وحصلت على رفض من الجمهور المستهدف بسبب ذلك ، أو انخفاض في اهتمام العملاء ، أو في أفضل الأحوال لا شيء.

أولا،ما هو مطلوب لإعادة تسمية العلامة التجارية بجودة عالية ، وتحديد مشاكلك ، وفهم سبب رغبتك في تغيير صورتك. قد تكون الأهداف مختلفة: الشركة تنتقل من السوق الإقليمية إلى السوق الروسية أو العالمية ؛ تسقط الموضة لبضائعك ؛ تريد توسيع جمهور عملائك ومقاومة المنافسين الجدد ؛ تريد البقاء مع نفس الجمهور ، ولكن زيادة اهتمامهم بعلامتك التجارية. لماذا لا تستطيع احتلال شريحة السوق المرغوبة ، ولماذا المنافسون أقوى ، ولماذا لا يهتم المشترون بك كثيرًا؟ ربما السبب هو تحديد المواقع بشكل غير صحيح. لكن لا تقفز إلى مثل هذه الاستنتاجات.

الخطوة الثانية،ضروري لتحديد أسباب مشاكلك - تحليل الوضع الداخلي في المؤسسة. ربما تتراجع صورتك لأن الموظفين يعملون بلا مبالاة أو أن سياسة التسعير الخاطئة سارية المفعول. في مثل هذه الحالات ، لن يساعد الشعار الجديد بأي شكل من الأشكال في تغيير الوضع.

المهمة الثالثة- تدقيق عميق للعلامة التجارية. هناك حاجة إذا لم يكن لديك أسئلة حول تنظيم المشروع. من المهم معرفة سبب عدم تفاعل العلامة التجارية الحالية مع الجماهير. أو لماذا لم تصبح علامتك التجارية علامة تجارية أبدًا. ربما تقدم المنتج مع الصلصة الخاطئة التي يحبها المستهلك ، أو أنك تقدم له الكثير من المعلومات حول فوائد منتجك. من وجهة نظر الخبراء ، يجب أن يكون للعلامة التجارية قيمة واحدة فقط يتصورها الجمهور بوضوح ويسعى إليها. على مستوى تدقيق العلامة التجارية ، تحتاج إلى تحديد هذه القيمة. للقيام بذلك ، يُنصح بتحليل تفضيلات المشترين المحتملين باستخدام مجموعات التركيز والاستطلاعات والمقابلات.

المرحلة الرابعة- تدقيق البيئة التنافسية. لقد قررت النفوذ للتأثير على الجمهور. لكن لا تعتقد أنك تستخدمه فقط. يقدم المنافسون منتجات وخدمات مماثلة ، ويعززون نفس الفوائد للعملاء. من المهم هنا تمييز علامتك التجارية ، أي العثور على شيء فريد يمكنك تقديمه للمستهلك.

الخامس- أجب على السؤال التالي: هل من المهم الاحتفاظ بشيء من العلامة التجارية القديمة؟ إذا لم ينجح على الإطلاق ، إذا أثار ارتباطات سلبية ، فهل يمكنك التغلب عليه بإجراء بعض التغييرات عليه؟

السادس- تطوير برنامج تغيير العلامة التجارية. يجب أن تخضع جميع أنشطة العلاقات العامة للأهداف والغايات التي حددتها في المراحل السابقة. يمكن أن تبدأ الترقية ببعض التغييرات في النطاق وتنتهي بشعار جديد.

الخطوة السابعة- إعادة الفحص. حلل مرة أخرى جميع الاستنتاجات المستخلصة: ما مدى صحتها. هل هناك تناقض في علامتك التجارية الجديدة؟ لنفترض أنك تضع العلامة التجارية على أنها ديمقراطية ومرموقة. هل القيمة التي تدعيها تتطابق مع تفضيلات الجمهور الذي تستهدفه؟ هل حددت مزاياك التنافسية بوضوح؟ هل هناك ارتباط بالصورة السلبية للشركة في العلامة التجارية الجديدة؟ وفقط بعد اجتياز كل هذه المراحل ، يبدأ إطلاق حملة علاقات عامة واسعة النطاق.

ومع ذلك ، لا تتوقع أن يغمر العملاء طريقك على الفور. يستغرق الأمر وقتًا ومالًا وجهدًا لتغيير تصوراتهم عن منتجاتك وجعل هذه المنتجات ذات قيمة بالنسبة لهم. وكن مستعدًا للتخلص بسرعة من الأخطاء المحتملة في الإستراتيجية الجديدة ، بالاعتماد على رد الفعل الحقيقي بالفعل للجمهور حول تغيير علامتك التجارية.

ما هو مطلوب لتغيير العلامة التجارية: القضايا التي سيتم تناولها

غالبًا ما يتم الاتصال بوكالتنا لتغيير العلامة التجارية. في أغلب الأحيان ، يتم تلقي الطلبات عبر البريد الإلكتروني أو الهاتف. عند التواصل ، يصيغ العملاء أسئلة حول تغيير العلامة التجارية بطرق مختلفة. من الحد الأدنى: "من الضروري تغيير العلامة التجارية ، والإبلاغ عن تكلفة تغيير العلامة التجارية" إلى المواصفات الفنية الكاملة التي تصف الهدف والمهام والوضع الذي تعتبره الشركة مناسبًا لتغيير أسلوب الشركة. يعلم الجميع أنه كلما كانت المهمة أوضح ، كان تنفيذها أفضل.

تتضمن إعادة العلامة التجارية أكثر من مجرد اسم أو شعار أو شعار جديد. هذه سياسة شركة جديدة تنطبق على جميع هياكل الشركة. إذا نجحت عملية تغيير العلامة التجارية ، فستكتسب المؤسسة عملاء جدد ، مع الحفاظ على العملاء الحاليين. دعنا نلقي نظرة على أمثلة العلامات التجارية التي نجحت.

7 أمثلة على إعادة تسمية العلامة التجارية الفاشلة

1. USA Today

امتلك قطب وسائل الإعلام اليومية USA Today شعارًا دائمًا ومعروفًا. لم يكن الشعار الجديد اختراقاً. أرادت الشركة شيئًا جديدًا ومستقلًا ، لكن المستهلك حصل على ... دائرة زرقاء!

حتى هذا عرضت إعادة تسمية الشعار أخبارًا انتشرت على الفور في جميع أنحاء العالم. تم صنع الشعار الجديد بأسلوب بسيط ، واستبدل الصورة الدلالية بدائرة زرقاء. من الصعب وصف مثل هذا التغيير بأنه اختراق العام في المجال الإعلامي.

2. بيبسي

هل تعلم ما هو ثمن النجاح؟ لم يكن لدى شركة Pepsi ما يكفي من المليون دولار للحصول عليها ، وهذا هو المبلغ الذي دفعته لإنشاء شعار جديد. يدل انحدار الخط الأبيض في الدائرة الحمراء والزرقاء على رغبة العلامة التجارية في المضي قدمًا والتطور ، لكن معظم المستهلكين أخذوا الأمر على هذا النحو:

هل ترى أيضًا نموذجًا أوليًا لشخص يعاني من زيادة الوزن بشكل واضح؟ ارتباط غريب ومثير للاشمئزاز للجمهور المستهدف ، والذي من الواضح أنه لم يستفد من المشروب عالي السعرات الحرارية. من الواضح أن هذه ليست الصورة التي تطمح إليها شركة بيبسي.

حاولت GAP تغيير الشعار في عام 2010. لقد فعلت ذلك بطريقة التبسيط. يبدو أن بساطتها في الاتجاه. لكن حدث خطأ ما.

بدا التصميم السابق بسيطًا ومباشرًا قدر الإمكان. كانت الأحرف الكبيرة على خلفية زرقاء داكنة على كل صندوق وحقيبة ذات علامة تجارية. أصبح تغيير العلامة التجارية أمرًا مؤسفًا للشركة لدرجة أنه بعد أسبوع عادت العلامة التجارية إلى الشعار القديم.

4. كرافت

عندما يتكون الشعار من عدة عناصر ، فإنه يصبح غير جذاب للعملاء. كلما زادت التفاصيل ، زادت صعوبة إدراك الصورة. هذا هو الخطأ الذي ارتكبت في كرافت.

هناك الكثير من الأشياء غير الضرورية في الشعار الجديد: انفجار ، ابتسامة ، شعار. كان الشعار السابق بسيطًا ومباشرًا ويمكن التعرف عليه بسهولة. والجديد بالكاد يجعلك تتذكر ما ترتبط به العلامة التجارية.

5. أنيمال بلانيت

يرافق شعار الأرض والفيل الأيقوني أنيمال بلانيت منذ عام 1996. بالنظر إلى شعار العلامة التجارية ، يتضح على الفور سبب تسمية القناة بذلك. في عام 2010 ، قرر مالك ديسكفري تغيير التصميم ليكون "أكثر إثارة للإعجاب وإثارة للإعجاب".

فقد الشعار المحدث تمامًا المعنى الذي كان عليه سابقًا. بالنظر إليها ، بالكاد يمكنك تخمين أن هذه قناة حول النباتات والحيوانات. لمنحها الفضل ، على الرغم من ذلك: ظلال اللون الأخضر هي الشيء الإيجابي الوحيد في الشعار الجديد.

ربما فقدت أمريكا على الإنترنت شعبيتها السابقة ، ولكن في أيام الوصول إلى الإنترنت عبر الاتصال الهاتفي كان لها تأثير ملموس ، وكان شعارها معروفًا للجميع. ربما كان عنصر العلامة التجارية هذا هو الذي جعل تكتل النحاس معروفًا جدًا.

تحولت الشركة مؤخرًا إلى تغيير علامتها التجارية لإثارة الاهتمام. تم تغيير الأحرف الكبيرة إلى "Aol" ، وبدلاً من تصميم واحد ، تم تطوير ما يصل إلى 6 أحرف:

الصور التي لم تكن مرتبطة ببعضها البعض لم تنجح. لاقتحام سوق الإعلام ، يجب أن تكون هناك وحدة في كل شيء. لا يمكن للجمهور المجزأ أن يقود الشركة إلى النجاح. وهكذا حدث ذلك مع AOL.

7. تروبيكانا

تشتهر شركة العصير بتصميم العلب. يصور برتقالة مع قش. كانت الصورة حقًا "مثيرة" بكل معنى الكلمة.

يندمج الشعار الجديد مع الكتلة المتبقية من نفس النوع من العبوات على أرفف السوبر ماركت. تم استبدال صورة الشركة بكوب غير ملحوظ من عصير البرتقال وطُبع الاسم على جانبها.

ملخص

يعد إنشاء الشعار عملية تستغرق وقتًا طويلاً ، وتكون نتيجتها مهمة لمزيد من التطوير للعلامة التجارية. في صورة واحدة ، يجب أن يرى المستهلك كلاً من المنتج نفسه وفلسفة الشركة. أحيانًا يصبح التصميم الجرافيكي مبدعًا ، مثل النجمة على شعار مرسيدس بنز. وأحيانًا يحدث كل شيء في الاتجاه المعاكس. العلامات التجارية المنشأة بالفعل ويفشل الطلب في السوق.

في وقت انخفاض المبيعات ، تبدأ الشركات في تطبيق استراتيجيات تسويقية نشطة تهدف إلى زيادة الاهتمام بمنتجاتها. واحد منهم هو تغيير العلامة التجارية. ما هذا؟ هذه الإستراتيجية لتحسين كفاءة الشركة هي تغيير اسم الشركة أو العلامة التجارية للمنتج ، أو التغييرات الفردية في العرض المرئي. في الوقت نفسه ، لا يقتصر جوهر التغيير على التعبير الرسومي فحسب ، بل يجب أن يتضمن عرضًا جديدًا للقيمة يهدف إلى الاحتفاظ بجمهوره وجذب مستهلكين جدد. في معظم الحالات ، سيؤدي استخدام تقنيات تغيير هوية الشركة أو الشعار أو اسم المنتج إلى زيادة المبيعات بشكل كبير.

بالنسبة لأولئك الذين يسعون إلى زيادة المبيعات عن طريق تغيير الاسم ، من الضروري دراسة إعادة التسمية بمزيد من العمق ، ماهيتها وقدراتها. عند تطوير استراتيجية تغيير العلامة التجارية ، عادة ما يشكل المسوقون 2-3 أهداف رئيسية والعديد من الأهداف الإضافية. من بين الأهداف الرئيسية:

• زيادة ولاء المستهلك ؛
• جذب جمهور مستهدف جديد ؛
• دخول أسواق جديدة.

من بين الإضافات:

• تمايز خط الإنتاج ؛
• زيادة التمايز عن الشركات الأخرى العاملة في هذا السوق وقدرتها التنافسية.

في أغلب الأحيان ، يتم إجراء تغيير العلامة التجارية مع التركيز على هدف واحد محدد. تنشأ الحاجة إليها في الحالات التالية:

• تغيير ملكية الشركة ، عندما يريد المالك الجديد تغيير الشركة وفقًا لقيمه ؛
• إنشاء أو وضع علامة تجارية للشركة أو أحد المنتجات بشكل غير صحيح في البداية ؛
• انخفاض المبيعات
• الحاجة إلى زيادة حصتها في السوق ؛
• تغيير اتجاه النشاط
• تغيير تفضيلات المستهلك.

غالبًا في عملية تطوير استراتيجية تسويقية ، تتغير الأهداف وتظهر أهداف جديدة. هذا يرجع إلى دراسة تفضيلات المجموعة المستهدفة من المستهلكين. تعتمد فعالية تغيير العلامة التجارية على كيفية تحقيق الأهداف المحددة.

أنواع تغيير العلامة التجارية

في الممارسة العالمية ، يتم استخدام ثلاث تقنيات لتغيير أسلوب الشركة:

• إعادة التنظيم.
• تصفيف.
• تغيير العلامة التجارية.

إعادة تصفيفهي في طبيعة التغيير المرئي للعلامة التجارية. في أغلب الأحيان ، لا يرتبط بتغيير في مهمة أو سياسة الشركة. يتم إجراؤه في كثير من الأحيان من أجل تقليل التأثير الإدماني للمستهلك. يمكن التعبير عن الطريقة في تغيير الشعار وأسماء المنتجات وأنواع التغليف والعناصر الخاصة الأخرى. حتى في هذا الإصدار الخفيف ، عادةً ما تزيد إعادة التصميم من حجم المبيعات بين الجمهور المخلص بعدة عشرات في المائة في المرحلة الأولى من إصدار منتج جديد.

إعادة التموضعيعني تغيير العلامة التجارية بما يتماشى مع التغيير في العالم المحيط ووعي المستهلك. يسبقه بحث تسويقي يحدد التغييرات في صورة القيمة وتفضيلات العملاء. يمكن أن ترتبط التغييرات بنمو الجمهور ، وإدخال تقنيات جديدة ، وتغيير في الإدراك المرئي للعالم. عند استخدام أسلوب التسويق هذا ، يكون التركيز على الترويج للعلامة التجارية المحدثة لمجموعات عملاء جديدة أو في مناطق جديدة.

فهو يجمع بين تقنيات إعادة التصميم وإعادة التهيئة ، ولكنه يكملها بتغيير في جوهر اقتراح مبيعات الشركة. تتغير العناصر المرئية (الشعار ، أسلوب الشركة ، الأسلوب ، الزي الرسمي للموظفين ، تصميم المكاتب) ، وسائل الاتصال تتغير (الشعارات ، الشعارات ، الرسائل الإعلانية). بالإضافة إلى ذلك ، يتم تطوير استراتيجية جديدة للعمل مع العملاء ، كوسيلة لجذب انتباههم والاحتفاظ به. في كثير من الأحيان ، يمكن أن تستغرق عملية تغيير العلامة التجارية بالكامل عدة سنوات ، كما هو الحال في Sberbank ، حيث تم تغيير آلاف المكاتب وتم تدريب عشرات الآلاف من الموظفين على طريقة جديدة للعمل مع العملاء.

مراحل إعادة تسمية العلامة التجارية

إعادة تسمية العلامة التجارية هي عملية تسلسلية معقدة تتطلب جهود كل من الخبراء المعنيين ومعظم أقسام الشركة. يتكون تنفيذ الاستراتيجية من عدة مراحل. هو - هي:

• تدقيق التسويق؛
• تطوير علامة تجارية جديدة ؛
• مقدمة العلامة التجارية.

يشمل تدقيق التسويق دراسة جمهور العلامة التجارية وتفضيلاتها وقدرات الشركة. يتم تحديد نقاط القوة والضعف في الشعار والشعار الحاليين ، وعمق التغييرات المطلوبة ، وتحديد اتجاه التغييرات ، مع مراعاة تفضيلات الجمهور والواقع التسويقي السائد وقت البحث. ترتبط المرحلة الأخيرة بطبيعتها مع المرحلة الأولى ، حيث يتم تنفيذها مع مراعاة الاستنتاجات التسويقية التي تم إجراؤها بالفعل. يجب أن يركز التنفيذ على الجماهير المستهدفة التي تم تحديدها من خلال البحث.

يسبق التطور مرحلة تحديد اتجاهات التغيير. يتم تحديد عناصر هوية الشركة التي يجب تحديثها ، ويتم تشكيل هدف التحديث. في هذه المرحلة ، يتم تطوير التكتيكات والاستراتيجيات لتقديم المفهوم الجديد للمستهلكين. تتم الموافقة على العلامة التجارية مع مساهمي الشركة ، الذين يجب أن يؤكدوا موافقتهم على الاستراتيجية الجديدة.

في مرحلة التطوير ، يتم تحديد الاتجاه الذي يجب تغيير أسلوب الشركة من خلاله. قد يكون:

• تعزيز وتحديث. وينطبق هذا على الشركات والمؤسسات التقليدية التي لم يتغير أسلوبها منذ إنشائها ؛
• فردي. هذا صحيح بالنسبة للشعارات التي لا يمكن التعرف عليها أو التي تشبه التعرف المرئي لشركات أخرى ؛
• امتدت إلى نطاق أوسع من المستهلكين ؛
• تحديثها وفقا للاتجاهات الحديثة.

بعد تطوير المفهوم والوسائل المرئية لتنفيذه ، تبدأ مرحلة التنفيذ. إنها لا تقل أهمية عن مرحلة التطوير. ولكن يجب أن تسبقه مرحلة اختبار أولية باستخدام وسائل مثل رأي مجتمع الخبراء ، ومجموعات التركيز من المستهلكين المستهدفين ، وطرق أخرى للحصول على التعليقات.

فقط بعد الاختبار الأولي يمكن إطلاق الصورة الجديدة في الإنتاج. لزيادة التعرف على المنتج المحدث ، يجب أن يسبق إطلاقه في السوق شركة إعلانية تستخدم جميع وسائل الاتصال الحديثة ، من مقاطع الفيديو إلى الإعلانات الفيروسية. اليوم ، أصبح التنفيذ الناجح لعلامة تجارية جديدة مستحيلًا دون الاستخدام المتزايد لقدرات الشبكات الاجتماعية ، وهو ما تؤكده بعض الشركات الناجحة بشكل خاص.

أمثلة على إعادة تسمية الشركة الناجحة

أمثلة على إعادة تسمية العلامة التجارية الناجحة

من خلال دراسة أمثلة على إعادة تسمية الشركة ، يمكنك العثور على كل من الاستراتيجيات الناجحة والفشل. من بين المشاريع الأجنبية الناجحة صيدلية CVS ، التي كانت الأولى في الولايات المتحدة التي توقفت عن بيع التبغ وغيرت اسمها من CVS Caremark إلى CVS Health. جذبت حملة قوية على وسائل التواصل الاجتماعي انتباه حتى رئيس الولايات المتحدة ، الذي علق على الرغبة في أسلوب حياة صحي ، مما ساعد في تكوين جمهور مخلص باسم الشركة الجديد. تركت التغييرات التي تم إجراؤها على شعارات Coc-Cola و Apple و Mozilla بصماتها في تاريخ التسويق.

بلدنا له قصصه الناجحة في تقديم صورة جديدة. يعد تغيير العلامة التجارية للشركات الروسية الكبيرة ، مثل السكك الحديدية الروسية ، إيروفلوت ، بيلين ، الموصوف في ويكيبيديا ، مثالًا جيدًا على استخدام تقنيات التسويق. من خلال دراسة تاريخه ، يمكنك فهم ما هي إعادة العلامة التجارية التي جلبت زيادة حقيقية في جمهور المنتج؟ سيكون تاريخ شركة إيروفلوت أحد أبرز الأمثلة على الاستخدام الناجح لهذه الاستراتيجية. تم الاعتراف بالحملة الإعلانية لأكبر شركة طيران باعتبارها واحدة من أكثر الحملات نجاحًا وثاني أكثرها نجاحًا في روسيا. شارك العديد من الخبراء العالميين في تطويرها. تضمنت العديد من العناصر المرتبطة ليس فقط بتغيير العلامة التجارية ، ولكن أيضًا بمجموعة متنوعة من التقنيات. تم وضع علم روسي على الطائرة ، وتغيير زي المضيفات ، وتغيير نمط التفاعل مع العملاء تمامًا ، مما سمح لشركة إيروفلوت بتحمل المنافسة مع العديد من شركات الطيران المنافسة وحصلت على العديد من الجوائز الدولية.

لكن تغيير العلامة التجارية للشركة التابعة لنفس الناقل الجوي ، شركة الخطوط الجوية الروسية ، أثار العديد من الأسئلة من الخبراء. تم تنفيذه من قبل قوات شركة محلية: OTVETDESIGN ، لكن الأيديولوجية التي طورتها لم تكن ناجحة. بعد تغيير العلامة التجارية ، سجل الخبراء انخفاضًا في الوعي بالعلامة التجارية.

في بعض الحالات ، لا تقوم الشركات فقط بتغيير علامتها التجارية ، ولكن أيضًا المدن والبلدان. يهدف إلى زيادة ظهورهم للجذب السياحي. بلغت تكلفة إعادة تسمية كوبنهاجن ، العاصمة الدنماركية عام 2004 ، 100 مليون يورو ، لكنها نقلت المدينة من قائمة العواصم على شفا الإفلاس إلى قائمة أفضل المدن في العالم من حيث الأمان والراحة للأعمال. أخيرًا وليس آخرًا ، أخذ الخبراء في الاعتبار تغيرات الصورة في تصور المدينة. أصبحت بيرم مثالاً على تغيير العلامة التجارية الناجحة بين المدن الروسية.

لا يمكن أن تكون إعادة تصميم العلامة التجارية مجرد إحدى المهام المرتبطة بتغيير لون أو خط الشعار ، فهي استراتيجية شاملة مستقلة مصممة لزيادة نجاح الشركة. عند تنفيذه ، من الضروري ليس فقط استخدام أفضل الأساليب العالمية ، ولكن أيضًا لمراقبة رد فعل الجمهور المحترف بعناية حتى في مرحلة التطوير. فقط في هذه الحالة سيتم تنفيذ المهام المحددة للشركة.

لا يمكن أن تكون إعادة تصميم العلامة التجارية مجرد إحدى المهام المرتبطة بتغيير لون أو خط الشعار ، فهي استراتيجية شاملة مستقلة مصممة لزيادة نجاح الشركة.

إعادة تصميم العلامة التجارية هي استراتيجية تسويقية نشطة تتضمن سلسلة كاملة من الأنشطة التي تهدف إلى تغيير العلامة التجارية للشركة أو مكوناتها: الشعار ، والشعار ، والمنتج. هنا سوف نلقي نظرة على كيفية إعادة تسمية الشركة والرموز المصاحبة لها.

لماذا التغيير

هناك العديد من الأسباب لإعادة العلامة التجارية ، ولكن الأسباب الرئيسية ثلاثة:

1. ماركة عفا عليها الزمن. العلامة التجارية هي "وجه" الشركة ، لذلك يجب أن تكون دائمًا مثيرة للاهتمام. إذا كان المنتج الحالي مملًا ولا يسبب نفس رد الفعل من المستهلكين ، فهناك حاجة ملحة لإعادة تصميم العلامة التجارية.
2. ... علامة تجارية جميلة وملفتة للانتباه تعلن للمشاركين الآخرين في السوق عن ظهور منافس جاد.
3. تحديد المهام الجديدة وتحقيقها. بناء العلامة التجارية ، كقاعدة عامة ، له أساس محدد يتعلق بتحقيق الأهداف المحددة. إذا كانت الخطط تتضمن تغييرًا في الاتجاه أو الجمهور ، فإن "تجديد" العلامة التجارية ضروري ببساطة. حتى التغيير البسيط في الشعار يمكن أن يؤثر بشكل خطير على نمو المبيعات.

إذا كانت الخطط تتضمن تغييرًا في الاتجاه أو الجمهور ، فإن "تجديد" العلامة التجارية ضروري ببساطة.

يعد تغيير العلامة التجارية مؤشرًا على دخول الشركة مرحلة جديدة من التطور. ولكن ليس هذا هو الحال دائما. لا يقتصر جوهر إعادة تصميم العلامة التجارية على تقديم الحداثة فحسب ، بل تساعد إعادة التصميم أحيانًا في الحفاظ على السمعة المهزوزة للعلامة التجارية.

إعادة تسمية العلامة التجارية على مراحل

يعد تغيير الصورة لحظة حاسمة يمكن أن تفيد وتؤذي في نفس الوقت. لذلك ، من المهم معرفة كيفية إعادة تصميم المشروع بشكل صحيح. بشكل عام ، يمكن تقسيم العملية إلى مراحل ، منها أربع مراحل:

1. تدقيق التسويق. في هذه المرحلة ، يتم تقييم الوعي بالعلامة التجارية ، وتحليل مدى ولاء المستهلكين لها. على أساس البيانات التي تم الحصول عليها ، يتم تحديد الحواجز التي تعيق الإدراك الطبيعي ، وتقييم "ضعف" و "قوة" العلامة التجارية الحالية ، ومزاياها التنافسية. في هذه الخطوة ، يتم اتخاذ قرار بشأن الحاجة إلى إعادة التصميم.
2. مع اتخاذ قرار إيجابي ، في الخطوة الثانية ، يتم إجراء تغييرات على العلامة التجارية الحالية ، وبعد ذلك يتم تنفيذ عدد من الأنشطة التي تسمح بتوحيد التغييرات في أذهان الجمهور المستهدف.
3. الخطوة الثالثة هي تنظيم تغيير في التصميم والسمات الخارجية للعلامة التجارية.
4. المرحلة الأخيرة هي تقديم "الوجه" الجديد للشركة إلى الجماهير. لكي يسير كل شيء على ما يرام ، عليك أن تشرح للمستهلكين الخصائص الجديدة للتصميم المحدث.

تعد إعادة وضع العلامة التجارية عملية طويلة ، ومن المستحيل القيام بها في غضون أيام قليلة. يعهد بهذه الأشياء إلى الشركات التي لديها الكثير من الخبرة. يمكن للعلامة التجارية المختارة بشكل غير صحيح ومكوناتها أن تلعب دورًا في أيدي المنافسين ، وهو ما تم إثباته مرارًا وتكرارًا من خلال قصص الإخفاقات الكبرى لأشهر العلامات التجارية.

تغيير العلامة التجارية في الأمثلة

دعنا نلقي نظرة على أمثلة على إعادة تسمية العلامة التجارية الناجحة.

يمكنك أن تتذكر سمعة بربري المشوهة ، والتي لطالما اعتبرت علامة تجارية فاخرة. غطت هذه العلامة التجارية مجموعة واسعة من الملابس ، من الإكسسوارات والملابس إلى العطور. لكن في مرحلة ما ، تعلق بها رجال العصابات. بدأ هذا الأخير يظهر كثيرًا في ملابس هذه العلامة التجارية لدرجة أن بعض المؤسسات توقفت ببساطة عن قبول الأشخاص الذين يرتدون "ملابس قطاع الطرق".

ثم واجهت الشركة مهمة صعبة سرعان ما وجدت حلاً. أدارت "بربري" حملة إعلانية ضخمة حيث وضعت نفسها كشركة مصنعة للملابس المريحة. انجذب الممثلون المشهورون ، والذين كانوا يتمتعون بشعبية كبيرة لدى الجمهور ويتمتعون بسمعة طيبة. وهكذا ، دون أي تعديلات ، تمكنت الشركة من إعادة وضع علامتها التجارية.

بالمناسبة ، تم تصميم منتجات Old Spice في الأصل للجمهور النسائي. وفي أمريكا وبعض الدول الأوروبية ، بين الشباب ، ارتبطت هذه الشركة بمستحضرات التجميل للجيل الأكبر سنا. يمكن رؤية الطريقة التي قرر مسوقو الشركة اتباعها اليوم. لم يطرأ أي تغيير على الاسم والعلامة وحتى رائحة المنتج بقيت كما هي ، ولكن الإعلان ... اعتمدت Old Spice على مقاطع الفيديو الاستفزازية والصادمة: فتيات نصف عاريات ومجنونات بالرجال الذين يستخدمون منتجات الشركة . تم الانتهاء من الفعل - وهو الآن أحد أشهر العلامات التجارية لمستحضرات التجميل بين الشباب.

في روسيا ، لا يزال تغيير العلامة التجارية يحدث ، وإن لم يكن كثيرًا. شهدت الهياكل الخاصة والحكومية على حد سواء التغييرات الأكثر لفتا للنظر والتي لا تنسى. هنا فقط بعض منهم:

• فيمبلكوم (بيلين).
• سبيربنك.
• ايروفلوت.

لكن ماذا يمكنني أن أقول ، إذا كان في عام 2011 ، من خلال مناقشة ساخنة ، تم تنفيذ إجراء لتغيير العلامة التجارية في هياكل وزارة الداخلية ، ونتيجة لذلك تحولت الشرطة إلى شرطة.

محاولات فاشلة لتغيير العلامة التجارية

ومع ذلك ، فإن كل شيء لا يسير دائمًا بسلاسة كما نرغب. تاريخ التسويق مليء بإخفاقات الشركات.

خذ على سبيل المثال عصير Tropicana الذي تنتجه العلامة التجارية الشهيرة PepsiCo. في البداية ، تم تقديم صورة غنية بالبرتقال وقش على الصندوق ، والتي كان من المفترض أن تجعل العملاء يشعرون بالعطش ويرغبون في شراء المنتج. ومع ذلك ، لسبب غير معروف ، توصل المسوقون إلى فكرة وضع كوب من العصير على العبوة بدلاً من "الصورة المثيرة". نتيجة لذلك ، أصبح المشروب الذي كان شائعًا في يوم من الأيام أقل شهرة ، وبدأ يضيع على الرفوف ، مما أثر بشكل خطير على المبيعات وليس للأفضل.

نتيجة لذلك ، خسرت شركة PepsiCo ملايين الدولارات وسخر منها العديد من منافسيها وعملائها بسبب إعادة تصميم شعارها البسيط وغير المهم على ما يبدو. وبحسب أصحاب هذا العمل ، جاءت التغييرات نتيجة رغبة الشركة في إظهار رغبة الجمهور المستهدف في المضي قدمًا. ولكن ، كما اتضح من الناحية العملية ، تسبب سوء الفهم وسوء التفسير في الكثير من الخسائر. للأسف ، حتى اسم العلامة التجارية الذي تم تطويره على مدار عشرات السنين لا يضمن على الإطلاق ترحيب المستهلك بالابتكارات.

في النهاية

تستخدم الشركات مجموعة متنوعة من الأساليب لإعادة العلامة التجارية ، لكن هدفها يظل هو نفسه دائمًا - زيادة الوعي بالعلامة التجارية ، وزيادة مستوى الولاء للمنتجات المباعة وزيادة المبيعات. من الضروري بذل الكثير من المال والجهد لضمان تحول الإجراءات المتخذة إلى النتيجة المتوقعة ، لذلك من الأفضل عدم التبخير في توظيف متخصصين في التسويق.

إرسال عملك الجيد في قاعدة المعرفة أمر بسيط. استخدم النموذج أدناه

سيكون الطلاب وطلاب الدراسات العليا والعلماء الشباب الذين يستخدمون قاعدة المعرفة في دراساتهم وعملهم ممتنين جدًا لك.

وثائق مماثلة

جوهر تغيير العلامة التجارية وطريقة تنفيذها. مفهوم ومهام إعادة التصميم. الكشف عن الفروق بين تقنيات إعادة تصميم العلامة التجارية وتصفيفها. طرق إعادة الإرسال للعلامة التجارية المحدثة. تطبيق عملي لتغيير العلامة التجارية على غرار الشركات الروسية في أومسك.

ورقة مصطلح ، تمت الإضافة في 18/07/2012


تطوير استراتيجية تغيير العلامة التجارية والتشغيل الناجح لحدث "W Terrace" الموسمي. مراجعة خصائص تنفيذ استراتيجية تغيير العلامة التجارية مع دورة حياة المنتج الموسمية. تقييم فعالية خطة تغيير العلامة التجارية في فندق "دبليو سانت بطرسبرغ".

أطروحة تمت إضافتها في 01/01/2017


جوهر مشروع تغيير العلامة التجارية وهدفه ورسالته ورؤيته واستراتيجيته. الخصائص العامة لأنشطة OJSC "VimpelCom" ومقاوليها وشركائها. تحليل الوضع السوقي للشركة وسوق المنافسين. تحليل المخاطر وطرق الحد منها.

ورقة مصطلح ، تمت إضافة 12/18/2014


النظر في المفهوم والهيكل والأنواع والقواعد لإنشاء العلامات التجارية وتحديد دورها في التسويق. التعرف على تاريخ إنشاء العلامة التجارية "Beeline". تحليل مشاكل تحديد المواقع وتغيير العلامة التجارية الخاصة بمشغل الهاتف المحمول الروسي.

ورقة المصطلح ، تمت إضافة 06/30/2010


مفاهيم العلامة التجارية والعلامة التجارية والعلامة التجارية وهيكل العلامة التجارية. أنواع العلامات التجارية وميزات العلامات التجارية في قطاع الخدمات. تاريخ العلامة التجارية Beeline ، العوامل التي تؤثر على اختيار المشترك المحتمل لمشغلته. نتائج تغيير العلامة التجارية لشركة Beeline.

تمت إضافة ورقة مصطلح 03/26/2015


مفهوم العلامة التجارية وتاريخ تطورها. جوهر إعادة تصميم العلامة التجارية. ظاهرة ولاء المستهلك. إعادة التصميم كأداة لتغيير العلامة التجارية. تطوير منتج إعلاني للترويج للهوية المؤسسية للكلية "Modern Business School".

أطروحة تمت إضافتها في 08/09/2015


إنشاء واستخدام كتاب العلامة التجارية في الاتصالات الخارجية والداخلية. إعادة بناء مكاتب البريد وتصميمها وفق مفهوم التصميم الجديد. إمكانيات استخدام المتلاعبات الروبوتية والأنظمة الروبوتية.