Europejskie firmy rzadko uciekają się do rebrandingu, ale w Rosji stało się to modnym zjawiskiem. Jednak podążanie w ten sposób może przynajmniej okazać się stratą pieniędzy, a w najgorszym przypadku może narazić Twój biznes na ryzyko. Aby nie wykopać sobie dziury, musisz zrozumieć, czym jest rebranding i do czego służy.
Dlaczego rebranding jest potrzebny
Wiele osób postrzega rebranding jako zmianę pewnych atrybutów firmy. Odtwórz projekt logo, zmień otoczenie w biurach i powierzchniach sprzedażowych, zrób inny szyld… Jeśli cała reszta pozostanie bez zmian, trudno nazwać takie posunięcia rebrandingiem. Są to zabiegi raczej kosmetyczne, które w żaden sposób nie wpływają na preferencje zakupowe odbiorców. Nie mają wpływu, jeśli nie są realizowane w połączeniu z innymi czynnościami i nie są podporządkowane ogólnym, absolutnie konkretnym zadaniom.
Marka to pewien wizerunek marki i stosunek do niej, utrwalony w świadomości grupy docelowej. Zmiana marki oznacza zmianę postrzegania Twojej marki przez ludzi w kierunku zwiększenia sprzedaży. Zabawa z opinią publiczną jest dość ryzykowna i powinna być wykonywana tylko wtedy, gdy istnieje pilna potrzeba. Przyczyny rebrandingu: utrata popularności firmy, chęć ucieczki od negatywnego wizerunku; poszerzanie grupy docelowej lub poszukiwanie nowych rynków. Rebranding to nie rewizja marki, ale głęboka zmiana wizerunku firmy, kreowanie nowych, wyraźnych motywów dla odbiorców do zakupu Twoich produktów.
Etapy rebrandingu
Globalna zmiana wymaga wielkiej troski i uważnego przemyślenia. Istnieje wiele przykładów, kiedy firma wydała miliony na rebranding i otrzymała za to odrzucenie docelowej grupy odbiorców, spadek zainteresowania klientów lub w najlepszym razie nic.
Najpierw, co jest potrzebne do wysokiej jakości rebrandingu, identyfikacji problemów, zrozumienia, dlaczego chcesz zmienić swój wizerunek. Cele mogą być różne: firma przechodzi z rynku regionalnego na ogólnorosyjski lub globalny; moda na twoje towary spada; chcesz poszerzyć grono swoich klientów i oprzeć się nowym konkurentom; chcesz pozostać z tymi samymi odbiorcami, ale zwiększyć ich zainteresowanie Twoją marką. Dlaczego nie jesteś w stanie zająć pożądanego segmentu rynku, dlaczego konkurencja jest silniejsza, dlaczego kupujący nie są tobą zbytnio zainteresowani? Prawdopodobnie przyczyną jest nieprawidłowe pozycjonowanie. Ale nie wyciągaj pochopnych wniosków.
Drugi krok, niezbędne do ustalenia przyczyn Twoich problemów - analiza sytuacji wewnętrznej w przedsiębiorstwie. Być może Twój wizerunek spada, ponieważ personel pracuje nieuważnie lub obowiązuje niewłaściwa polityka cenowa. W takich przypadkach nowe logo nie pomoże w żaden sposób zmienić sytuacji.
Trzecie zadanie- głęboki audyt marki. Jest potrzebny, jeśli nie masz pytań dotyczących organizacji przedsiębiorstwa. Ważne jest, aby dowiedzieć się, dlaczego obecna marka nie angażuje odbiorców. Albo dlaczego Twoja marka nigdy nie stała się marką. Być może podajesz produkt z niewłaściwym sosem, który lubi konsument, lub podajesz mu zbyt wiele informacji o zaletach Twojego produktu. Z punktu widzenia ekspertów marka powinna mieć tylko jedną, wyraźnie dostrzeganą i realizowaną przez odbiorców wartość. Na poziomie audytu marki musisz zdefiniować tę wartość. W tym celu warto przeanalizować preferencje potencjalnych nabywców za pomocą grup fokusowych, ankiet, wywiadów.
Czwarty etap- audyt otoczenia konkurencyjnego. Zdecydowałeś się na dźwignię, aby wpłynąć na publiczność. Ale nie myśl, że tylko ty go używasz. Konkurenci oferują podobne produkty i usługi, promując te same korzyści klientom. Ważne jest tutaj wyróżnienie swojej marki, czyli znalezienie czegoś wyjątkowego, co możesz zaoferować konsumentowi.
Piąty- odpowiedz sobie na pytanie: czy ważne jest, aby zachować coś ze starej marki? Jeśli to w ogóle nie działa, jeśli wywołuje negatywne skojarzenia, czy możesz to przezwyciężyć, wprowadzając w nim kilka zmian?
Szósty- opracowanie programu rebrandingu. Wszystkie działania PR powinny być podporządkowane celom i założeniom, które określiłeś na poprzednich etapach. Ulepszenie może rozpocząć się od pewnych zmian w asortymencie i zakończyć się nowym logo.
Siódmy krok- ponowne sprawdzenie. Jeszcze raz przeanalizuj wszystkie wyciągnięte wnioski: na ile są poprawne. Czy w Twojej nowej marce jest jakaś sprzeczność? Załóżmy, że pozycjonujesz markę zarówno jako demokratyczną, jak i prestiżową. Czy wartość, którą twierdzisz, odpowiada preferencjom odbiorców, do których kierujesz reklamy? Czy jasno określiłeś swoje przewagi konkurencyjne? Czy są jakieś skojarzenia z negatywnym wizerunkiem firmy w nowej marce? I dopiero po przejściu wszystkich tych etapów rozpoczyna się zakrojona na szeroką skalę kampania PR.
Nie oczekuj jednak, że klienci od razu zaleją Ci drogę. Potrzeba czasu, pieniędzy i wysiłku, aby zmienić ich postrzeganie Twoich produktów i uczynić je dla nich wartościowymi. I przygotuj się na szybkie wyeliminowanie ewentualnych błędów nowej strategii, opierając się na już rzeczywistej reakcji odbiorców na Twój rebranding.
Co jest potrzebne do rebrandingu: kwestie do omówienia
Z naszą agencją często kontaktujemy się w sprawie rebrandingu. Najczęściej wnioski otrzymujemy drogą mailową lub telefoniczną. W komunikacji klienci na różne sposoby formułują pytania dotyczące rebrandingu. Od minimalnych: „konieczny rebranding, informowanie o kosztach rebrandingu” do pełnej specyfikacji technicznej opisującej cel, zadania, sytuację, w której firma uzna za stosowne zmienić styl korporacyjny. Wszyscy wiedzą, że im wyraźniej postawione jest zadanie, tym lepiej je wykonuje.
Rebranding to coś więcej niż tylko nowa nazwa, logo czy slogan. Jest to nowa polityka firmy, która dotyczy wszystkich struktur firmy. Jeśli rebranding się powiedzie, organizacja pozyskuje nowych klientów, zachowując dotychczasowych. Przyjrzyjmy się przykładom marek, które odniosły sukces.
7 nieudanych przykładów rebrandingu
1. USA dzisiaj
Potentat medialny dziennika USA Today miał stałe, dobrze znane logo. Nowy emblemat nie był przełomem. Firma chciała czegoś nowego i niezależnego, ale konsument dostał… niebieskie kółko!
Do tego czasu Po rebrandingu na logo pojawiły się wiadomości, które błyskawicznie rozeszły się po całym świecie. Nowy emblemat został wykonany w minimalistycznym stylu, zastępując obraz semantyczny niebieskim kółkiem. Trudno nazwać taką zmianę przełomem roku w sferze medialnej.
2. Pepsi
Czy wiesz, jaka jest cena sukcesu? Pepsi nie starczyło 1.000.000 dolarów na jego zakup, tyle zapłaciła za stworzenie nowego logo. Nachylenie białej linii w czerwonym i niebieskim okręgu oznaczało chęć rozwoju i rozwoju marki, ale większość konsumentów przyjęła to w ten sposób:
Czy widzisz też prototyp osoby z wyraźną nadwagą? Dziwne i odpychające skojarzenie dla grupy docelowej, które najwyraźniej nie było dobre dla wysokokalorycznego napoju. Zdecydowanie nie jest to wygląd, do którego dążyła Pepsi.
GAP próbował zmienić logo w 2010 roku. Zrobiła to metodą uproszczenia. Wydawałoby się, że minimalizm jest w modzie. Ale coś poszło nie tak.
Poprzedni projekt wyglądał tak prosto i prosto, jak to tylko możliwe. Wielkie litery na ciemnoniebieskim tle znajdowały się na każdym markowym pudełku i torbie. Rebranding stał się tak niefortunny dla firmy, że tydzień później marka powróciła do starego logo.
4. Kraft
Kiedy logo składa się z wielu elementów, staje się nieatrakcyjne dla klientów. Im więcej szczegółów, tym trudniej dostrzec obraz. To jest błąd popełniony w Kraft.
W nowym logo jest zbyt wiele zbędnych rzeczy: eksplozja, uśmiech, slogan. Poprzedni emblemat był prosty, bezpośredni i łatwo rozpoznawalny. A nowy prawie nie przypomina, z czym wiąże się znak towarowy.
5. Planeta zwierząt
Kultowe logo słonia i ziemi towarzyszy Animal Planet od 1996 roku. Patrząc na emblemat marki, od razu staje się jasne, dlaczego kanał nazywa się tak. W 2010 roku właściciel Discovery postanowił zmienić projekt na bardziej „imponujący i efektowny”.
Zaktualizowane logo całkowicie straciło znaczenie, które miało poprzednio. Patrząc na to, trudno się domyślić, że jest to kanał o florze i faunie. Trzeba jednak przyznać: odcienie zieleni to jedyna pozytywna cecha nowego logo.
America online może straciła swoją dawną popularność, ale w czasach dial-upowego dostępu do Internetu miała wymierny wpływ, a ich logo było znane wszystkim. Być może to właśnie ten element brandingowy sprawił, że konglomerat miedzi był tak rozpoznawalny.
Firma niedawno zwróciła się do rebrandingu, aby wzbudzić zainteresowanie. Wielkie litery zmieniono na „Aol”, a zamiast jednego projektu opracowano aż 6:
Zdjęcia, które nie były ze sobą powiązane, nie działały. Aby wejść na rynek mediów, we wszystkim musi być jedność. Rozdrobniona publiczność nie może doprowadzić firmy do sukcesu. Tak też się stało z AOL.
7. Tropikana
Firma produkująca soki słynie z projektowania pudełek. Przedstawia pomarańczę ze słomką. Obraz był naprawdę „soczysty” w każdym tego słowa znaczeniu.
Nowy emblemat łączy się z masą pozostałych opakowań tego samego rodzaju na półkach supermarketów. Wizerunek firmy został zamieniony na niepozorną szklankę soku pomarańczowego, a nazwa została wydrukowana na boku.
Streszczenie
Tworzenie logo to czasochłonny proces, którego wynik jest ważny dla dalszego rozwoju marki. Na jednym obrazie konsument powinien widzieć zarówno sam produkt, jak i filozofię firmy. Czasami projekt graficzny staje się ikoniczny, jak na przykład gwiazda na emblemacie Mercedes Benz. A czasami wszystko dzieje się na odwrót. Znaki towarowe już ugruntowane i poszukiwane na rynku zawodzą.
W momencie spadku sprzedaży firmy zaczynają stosować aktywne strategie marketingowe mające na celu zwiększenie zainteresowania ich produktami. Jednym z nich jest rebranding. Co to jest? Ta strategia zwiększania efektywności firmy polega na zmianie nazwy firmy lub marki produktu lub indywidualnych zmian w jego wizualnej ekspozycji. Jednocześnie istota zmiany nie ogranicza się tylko do ekspresji graficznej, musi zawierać nową propozycję wartości, mającą na celu utrzymanie własnej publiczności i przyciągnięcie nowych konsumentów. W większości przypadków zastosowanie technik zmiany identyfikacji wizualnej, logo lub nazwy produktu znacznie zwiększy sprzedaż.
Dla tych, którzy chcą zwiększyć sprzedaż poprzez zmianę nazwy, konieczne jest głębsze przestudiowanie rebrandingu, czym jest i jakie ma możliwości. Opracowując strategię rebrandingu, marketerzy zazwyczaj stawiają 2-3 główne cele i kilka dodatkowych. Wśród głównych celów:
- zwiększenie lojalności konsumentów;
- przyciągnięcie nowej grupy docelowej;
- wejście na nowe rynki.
Wśród dodatkowych:
- zróżnicowanie linii produktów;
- rosnące zróżnicowanie na tle innych firm działających na tym rynku oraz ich konkurencyjność.
Najczęściej zmiana marki odbywa się z nastawieniem na jeden konkretny cel. Potrzeba tego pojawia się w następujących przypadkach:
- zmiana własności firmy, gdy nowy właściciel chce zmienić firmę zgodnie ze swoimi wartościami;
- początkowo nieprawidłowe stworzenie lub pozycjonowanie marki firmy lub jednego z produktów;
- spadająca sprzedaż;
- potrzeba zwiększenia udziału w rynku;
- zmiana kierunku działalności;
- zmieniające się preferencje konsumentów.
Często w procesie opracowywania strategii marketingowej cele zmieniają się i pojawiają się nowe. Wynika to z badania preferencji grupy docelowej konsumentów. Skuteczność rebrandingu zależy od tego, jak udało się osiągnąć założone cele.
Rodzaje rebrandingu
W praktyce światowej do zmiany stylu firmy wykorzystywane są trzy technologie:
- repozycjonowanie;
- zmiana stylizacji;
- rebranding.
Zmiana stylizacji ma charakter wizualnej zmiany marki. Najczęściej nie wiąże się to ze zmianą misji czy polityki firmy. Przeprowadza się ją dość często w celu zmniejszenia uzależniającego efektu konsumenta. Metoda może wyrażać się w zmianie logo, nazw produktów, rodzajów opakowań i innych prywatnych elementów. Nawet w tej lekkiej wersji zmiana stylizacji zwykle zwiększa sprzedaż wśród lojalnych odbiorców o kilkadziesiąt procent na pierwszym etapie wypuszczania nowego produktu.
Repozycjonowanie oznacza zmianę marki wraz ze zmianą otaczającego świata i świadomości konsumentów. Jest poprzedzona badaniami marketingowymi, które identyfikują zmiany w obrazie wartości i preferencjach klientów. Zmiany mogą wiązać się z dorastaniem odbiorców, wprowadzaniem nowych technologii oraz zmianą wizualnego postrzegania świata. Podczas korzystania z tej techniki marketingowej nacisk kładzie się na promowanie zaktualizowanej marki w nowych grupach klientów lub w nowych regionach.
Łączy w sobie technologie restylingu i repozycjonowania, ale uzupełnia je o zmianę istoty propozycji sprzedażowej firmy. Zmieniają się elementy wizualne (logo, styl firmowy, styl, mundury pracowników, wystrój biura), zmieniają się środki komunikacji (hasła, hasła, przekazy reklamowe). Ponadto opracowywana jest nowa strategia pracy z klientami, sposób na przyciągnięcie i zatrzymanie ich uwagi. Całkowity rebranding może często trwać kilka lat, jak w przypadku Sbierbanku, gdzie zmieniono tysiące biur, a dziesiątki tysięcy pracowników przeszkolono z nowego sposobu pracy z klientami.
Etapy rebrandingu
Rebranding to złożony, sekwencyjny proces, który wymaga wysiłku zarówno zaangażowanych ekspertów, jak i większości działów firmy. Realizacja strategii składa się z kilku etapów. Ono:
- Audyt marketingowy;
- rozwój nowej marki;
- wprowadzenie marki.
Audyt marketingowy obejmuje badanie odbiorców marki, jej preferencji oraz możliwości firmy. Ustala się mocne i słabe strony istniejącego logo i hasła, wymaganą głębię zmian, określa się kierunek zmian, biorąc pod uwagę preferencje odbiorców i panującą rzeczywistość marketingową w czasie badania. Ostatni etap jest nierozerwalnie związany z pierwszym, ponieważ jest przeprowadzany z uwzględnieniem już poczynionych wniosków marketingowych. Wdrażanie powinno koncentrować się na tych docelowych odbiorcach, które zostały zidentyfikowane w badaniu.
Rozwój poprzedza etap określania kierunków zmian. Określone zostają elementy identyfikacji wizualnej, które należy zmodernizować, formułowany jest cel modernizacji. Na tym etapie opracowywane są taktyki i strategie mające na celu przybliżenie nowej koncepcji konsumentom. Zatwierdzenie marki następuje z udziałowcami firmy, którzy muszą potwierdzić swoją zgodę na nową strategię.
Na etapie rozwoju określa się, w którym kierunku z możliwego stylu firmy należy zmienić. On może być:
- wzmocnione, zmodernizowane. Dotyczy to tradycyjnych firm i przedsiębiorstw, których styl nie zmienił się od momentu powstania;
- zindywidualizowane. Dotyczy to logo, które są albo nierozpoznawalne, albo przypominają identyfikację wizualną innych firm;
- rozszerzone na szerszą grupę konsumentów;
- aktualizowana zgodnie z nowoczesnymi trendami.
Po opracowaniu koncepcji i wizualnych środków jej realizacji rozpoczyna się etap realizacji. Jest tak samo ważna jak faza rozwoju. Powinien być jednak poprzedzony wstępnym etapem testowania z wykorzystaniem takich środków, jak opinia środowiska eksperckiego, grupy fokusowe konsumentów docelowych oraz inne metody pozyskiwania informacji zwrotnej.
Dopiero po wstępnych testach nowy obraz może zostać wprowadzony do produkcji. Aby zwiększyć rozpoznawalność zaktualizowanego produktu, jego wprowadzenie na rynek musi być poprzedzone przez firmę reklamową wykorzystującą wszystkie nowoczesne środki komunikacji, od filmów po reklamę wirusową. Dziś udane wdrożenie nowej marki jest niemożliwe bez zwiększonego wykorzystania możliwości sieci społecznościowych, co potwierdzają niektóre szczególnie odnoszące sukcesy firmy.
Przykłady udanego rebrandingu firmy
Przykłady udanego rebrandingu
Studiując przykłady rebrandingu firmy, można znaleźć zarówno skuteczne strategie, jak i porażki. Wśród udanych projektów zagranicznych jest CVS Pharmacy, która jako pierwsza w Stanach Zjednoczonych zaprzestała sprzedaży tytoniu i zmieniła nazwę z CVS Caremark na CVS Health. Potężna kampania w mediach społecznościowych zwróciła uwagę nawet prezydenta USA, który skomentował chęć prowadzenia zdrowego stylu życia, dzięki czemu nowa nazwa firmy zyskała liczną wierną publiczność. Zmiany w logotypach Coc-Coli, Apple, Mozilli odcisnęły swoje piętno w historii marketingu.
Nasz kraj ma swoje własne udane historie wprowadzania nowego wizerunku. Dobrym przykładem wykorzystania technologii marketingowych jest opisany w Wikipedii rebranding dużych rosyjskich firm, takich jak Rosyjskie Koleje, Aeroflot, Beeline. Studiując jego historię, możesz zrozumieć, na czym polega rebranding, który przyniósł realny wzrost oglądalności produktu? Jednym z najbardziej uderzających przykładów udanego wykorzystania strategii będzie historia Aeroflotu. Kampania reklamowa największego przewoźnika lotniczego została uznana za jedną z najbardziej udanych, drugą najbardziej udaną w Rosji. W jego opracowanie zaangażowanych było wielu światowej klasy ekspertów. Zawierał wiele elementów związanych nie tylko ze zmianą marki, ale z różnorodnymi technikami. Na pokładzie samolotu umieszczono rosyjską flagę, zmieniono mundury stewardes, całkowicie zmieniono styl interakcji z klientami, co pozwoliło Aeroflotowi wytrzymać konkurencję z wieloma konkurującymi liniami lotniczymi i zostać laureatami wielu międzynarodowych nagród.
Jednak zmiana nazwy spółki zależnej tego samego przewoźnika, linii lotniczej Rossija, wywołała wiele pytań ze strony ekspertów. Została przeprowadzona siłami rodzimej firmy OTVETDESIGN, ale wypracowana przez nią ideologia nie odniosła sukcesu. Po rebrandingu eksperci odnotowali spadek świadomości marki.
W niektórych przypadkach rebrandingowi poddawane są nie tylko firmy, ale także miasta i kraje. Ma na celu zwiększenie ich widoczności dla atrakcji turystycznych. Rebranding w 2004 roku Kopenhagi, stolicy Danii, kosztował 100 mln euro, ale przesunął miasto z listy stolic na skraju bankructwa na listę najlepszych miast na świecie pod względem bezpieczeństwa i wygody dla biznesu. Wreszcie eksperci wzięli pod uwagę zmiany wizerunkowe w postrzeganiu miasta. Perm stał się przykładem udanego rebrandingu wśród rosyjskich miast.
Rebranding nie może być tylko jednym z zadań związanych ze zmianą koloru czy czcionki logo, to samodzielna, złożona strategia, która ma na celu zwiększenie sukcesu firmy. Przy jego wdrażaniu konieczne jest nie tylko wykorzystanie najlepszych światowych metod, ale także uważne monitorowanie reakcji profesjonalnej publiczności już na etapie tworzenia. Tylko w tym przypadku zadania postawione przed firmą zostaną zrealizowane.
Rebranding nie może być tylko jednym z zadań związanych ze zmianą koloru czy czcionki logo, to samodzielna, złożona strategia, która ma na celu zwiększenie sukcesu firmy.
Rebranding to aktywna strategia marketingowa obejmująca cały szereg działań mających na celu zmianę marki firmy lub jej elementów składowych: logo, sloganu, produktu. Tutaj przyjrzymy się rebrandingowi firmy i towarzyszących jej symboli.
Dlaczego zmiana pozycji
Powodów zmiany marki jest wiele, ale główne powody są trojakie:
- Przestarzała marka. Marka jest „twarzą” firmy, więc zawsze powinna być ciekawa. Jeśli dotychczasowa jest nudna i nie wywołuje takiej samej reakcji konsumentów, pilna potrzeba rebrandingu.
- ... Piękna, przyciągająca uwagę marka niejako zapowiada innym uczestnikom rynku, że pojawił się poważny konkurent.
- Wyznaczanie i realizacja nowych zadań. Budowanie marki z reguły ma określony fundament związany z osiąganiem założonych celów. Jeśli w planach jest zmiana kierunku lub odbiorców, „renowacja” marki jest po prostu konieczna. Nawet błaha zmiana logo może poważnie wpłynąć na wzrost sprzedaży.
Jeśli w planach jest zmiana kierunku lub odbiorców, „renowacja” marki jest po prostu konieczna.
Rebranding jest wyznacznikiem, że firma wchodzi w nowy etap rozwoju. Ale nie zawsze tak jest. Istotą rebrandingu jest nie tylko wprowadzanie nowości, czasami zmiana stylizacji pomaga uratować zachwianą reputację marki.
Rebranding etapami
Zmiana wizerunku to kluczowy moment, który może przynieść zarówno korzyści, jak i szkody. Dlatego ważne jest, aby wiedzieć, jak prawidłowo przeprojektować przedsiębiorstwo. Ogólnie rzecz biorąc, proces można podzielić na etapy, z których są cztery:
- Audyt marketingowy. Na tym etapie oceniana jest świadomość marki, analiza na ile lojalni są wobec niej konsumenci. Na podstawie uzyskanych danych identyfikuje się bariery utrudniające normalną percepcję, ocenia „słabość” i „siłę” obecnej marki, jej przewagi konkurencyjne. Na tym etapie podejmowana jest decyzja o konieczności zmiany stylizacji.
- Dzięki pozytywnie przyjętej decyzji, w drugim kroku dokonuje się zmian w dotychczasowej marce, po czym przeprowadza się szereg działań, które pozwalają utrwalić zmiany w świadomości odbiorców docelowych.
- Trzecim krokiem jest zorganizowanie zmiany w designie i zewnętrznych atrybutach marki.
- Ostatnim etapem jest przedstawienie masom nowej „twarzy” firmy. Aby wszystko poszło dobrze, musisz wyjaśnić konsumentom nowe cechy zaktualizowanego projektu.
Repozycjonowanie marki to długotrwały proces i nie da się tego zrobić w kilka dni. Takie rzeczy powierza się firmom z dużym doświadczeniem. Źle dobrana marka i jej komponenty mogą zagrać w ręce konkurencji, czego niejednokrotnie udowadniają historie o największych niepowodzeniach najsłynniejszych marek.
Rebranding w przykładach
Przyjrzyjmy się przykładom udanego rebrandingu marki.
Można przypomnieć sobie nadszarpniętą reputację Burberry, która zawsze była uważana za markę luksusową. Marka ta obejmowała szeroką gamę artykułów odzieżowych, od akcesoriów i odzieży po zapachy. Ale w pewnym momencie gangsterzy się od niej uzależnili. Ta ostatnia zaczęła pojawiać się tak często w strojach tej marki, że niektóre lokale po prostu przestały przyjmować ludzi ubranych w „bandyckie ciuchy”.
Wtedy firma stanęła przed trudnym zadaniem, które szybko znalazło rozwiązanie. Burberry przeprowadził ogromną kampanię reklamową, w której pozycjonował się jako wygodny producent odzieży. Przyciągnięto znanych aktorów, którzy cieszyli się dużym zainteresowaniem publiczności i cieszyli się dobrą opinią. Tym samym, bez żadnych modyfikacji, firmie udało się repozycjonować swoją markę.
Nawiasem mówiąc, produkty Old Spice były pierwotnie przeznaczone dla kobiecej publiczności. A w Ameryce i niektórych krajach europejskich, wśród młodych ludzi, firma ta kojarzyła się z kosmetykami dla starszego pokolenia. W którą stronę zdecydowali się pójść marketerzy firmy widać już dziś. Nie było zmian w nazwie, etykiecie, nawet zapach produktu pozostał ten sam, ale reklama… Old Spice polegała na prowokacyjnych filmach i szokujących: półnagie dziewczyny, które szaleją na punkcie facetów, którzy używają produktów firmy . Czyn dokonany - teraz jest to jedna z najpopularniejszych marek kosmetyków wśród młodych mężczyzn.
W Rosji rebranding, choć nie tak często, nadal występuje. Najbardziej uderzające i pamiętne zmiany przeszły zarówno struktury prywatne, jak i państwowe. Oto tylko kilka z nich:
- VimpelCom (Beeline).
- Sbierbank.
- Aeroflot.
Ale cóż mogę powiedzieć, jeśli w 2011 roku, przy gorącej dyskusji, w strukturach MSW przeprowadzono procedurę rebrandingu, w wyniku której policja zamieniła się w policję.
Nieudane próby zmiany marki
Jednak nie zawsze wszystko idzie tak gładko, jak byśmy sobie tego życzyli. Historia marketingu jest pełna korporacyjnych niepowodzeń.
Weźmy na przykład sok Tropicana wyprodukowany przez słynną markę PepsiCo. Początkowo na pudełku prezentowany był soczysty obrazek z pomarańczą i słomką, który miał wywołać u klientów pragnienie zakupu produktu. Jednak z niewiadomego powodu marketerzy wpadli na pomysł, aby zamiast „soczystego obrazka” umieścić na opakowaniu szklankę soku. W efekcie popularny niegdyś napój stał się mniej rozpoznawalny, zaczął gubić się na półkach sklepowych, co poważnie wpłynęło na sprzedaż, a nie na lepsze.
W rezultacie firma PepsiCo straciła miliony dolarów i została wyśmiana przez wielu konkurentów i konsumentów za proste i pozornie nieistotne przeprojektowanie logo. Według właścicieli tej pracy zmiany były spowodowane chęcią pokazania odbiorcom docelowym chęci pójścia naprzód. Jednak, jak się okazało w praktyce, niezrozumienie i błędna interpretacja przyniosły wiele strat. Niestety, nawet marka wypracowana przez dziesiątki lat wcale nie gwarantuje, że innowacje będą mile widziane przez konsumenta.
W końcu
Firmy stosują różne metody rebrandingu, ale ich cel zawsze pozostaje ten sam – zwiększenie świadomości marki, zwiększenie poziomu lojalności wobec sprzedawanych produktów oraz zwiększenie sprzedaży. Trzeba włożyć dużo pieniędzy i wysiłku, aby podjęte działania przełożyły się na oczekiwany rezultat, dlatego lepiej nie oszczędzać na zatrudnianiu specjalistów od marketingu.
Wysyłanie dobrej pracy do bazy wiedzy jest proste. Skorzystaj z poniższego formularza
Studenci, doktoranci, młodzi naukowcy, którzy wykorzystują bazę wiedzy w swoich studiach i pracy będą Ci bardzo wdzięczni.
Podobne dokumenty
Istota rebrandingu i sposób jego realizacji. Pojęcie i zadania zmiany stylizacji. Ujawnianie różnic między technologiami rebrandingu i restylingu. Metody retransmisji zaktualizowanej marki. Praktyczne zastosowanie rebrandingu na przykładzie rosyjskich firm w Omsku.
praca semestralna, dodana 18.07.2012
Opracowanie strategii rebrandingu i pomyślne funkcjonowanie sezonowej imprezy „W Taras”. Przegląd specyfiki realizacji strategii rebrandingu z sezonowym cyklem życia produktu. Ocena skuteczności planu rebrandingu hotelu „W St. Petersburg”.
praca dyplomowa, dodana 01.01.2017
Istota projektu rebrandingu, jego cel, misja, wizja i strategia. Ogólna charakterystyka działalności OJSC „VimpelCom”, jej kontrahentów i partnerów. Analiza pozycji rynkowej firmy i rynku konkurentów. Analiza ryzyk i metod ich ograniczania.
praca semestralna dodana 18.12.2014
Uwzględnienie koncepcji, struktury, rodzajów, zasad tworzenia marek, określenie ich roli w marketingu. Zapoznanie się z historią powstania marki Beeline. Analiza problemów pozycjonowania i rebrandingu znaku towarowego rosyjskiego operatora telefonii komórkowej.
praca semestralna, dodana 30.06.2010
Koncepcje marki, znaku towarowego, znaku towarowego i struktury marki. Rodzaje marek, cechy brandingu w sektorze usług. Historia marki Beeline, czynniki wpływające na wybór potencjalnego abonenta jego operatora. Wyniki rebrandingu firmy „Beeline”.
praca semestralna dodana 26.03.2015
Koncepcja marki i historia jej rozwoju. Esencja rebrandingu, redesign. Zjawisko lojalności klientów. Restyling jako narzędzie zmiany marki. Opracowanie produktu reklamowego promującego tożsamość korporacyjną Uczelni „Szkoła Nowoczesnego Biznesu”.
praca dyplomowa, dodana 08.09.2015
Stworzenie i wykorzystanie księgi znaku w komunikacji zewnętrznej i wewnętrznej. Przebudowa urzędów pocztowych i ich projektowanie zgodnie z nową koncepcją projektową. Możliwości wykorzystania manipulatorów robotycznych i systemów zrobotyzowanych.
